Реклама дорожает, конкуренция в выдаче растёт, а срок экспозиции легко превращает «нормальный объект» в «зависший». В этой ситуации слабое место часто не в контенте и даже не в цене — а в том, что маркетинг оплачивает профессионал недвижимости из своей комиссии и начинает экономить там, где собственнику нужна максимальная видимость.
В статье — логика и практическая инструкция из выпуска Циан.Студии «Как “продать” идею оплаты рекламных расходов собственнику» с Александром Дьяченко, экспертом по недвижимости с 29-летним опытом продаж: почему схема «всё включено» бьёт по всем сторонам, как снять возражения и как упаковать маркетинг-план так, чтобы он воспринимался как инвестиция, а не «доплата». Читайте и изучайте в удобном формате!
О чём спор на самом деле
Собственник получает прямую выгоду от продажи (цена сделки), а профессионал недвижимости — комиссию. Когда расходы на продвижение «по умолчанию» ложатся на профессионала, появляется перекос интересов: чем дороже и агрессивнее маркетинг, тем выше шанс «дойти» до покупателя, который заплатит больше, но тем сильнее расходы давят на комиссию.
Отсюда и конфликт, который собственник обычно не формулирует словами:
«Это инвестиции в мой актив или попытка переложить ваши затраты на меня?»
Задача — сделать рамку разговора правильной с первой встречи.
Чем рискует профессионал недвижимости, оплачивая маркетинг из своего кармана
Александр Дьяченко выделяет четыре группы риска:
1) Финансовые риски — прямая угроза прибыли
- снижение маржинальности: каждый рубль маркетинга вычитается из комиссии
- «заморозка» оборотных средств на длительной экспозиции
- упущенная выгода: деньги ушли в продвижение одного объекта вместо привлечения новых клиентов, обучения, команды
2) Стратегические и профессиональные риски — потеря контроля
- конфликт интересов: профессионалу выгоднее «потратить меньше», собственнику — «продать дороже»
- подсознательный выбор более дешёвых, а не более эффективных инструментов
- рост доли «дисконтных» клиентов: формат «всё включено» приучает не ценить состав работы
3) Психологические и репутационные риски
- выгорание: чем дольше объект продаётся, тем сильнее ощущение «каждый день рекламы — мои убытки»
- слабая позиция в переговорах: появляется желание «скинуть и закрыть», чтобы отбить вложенное
- риск закрепиться в нише «дешёвого специалиста», который конкурирует скидками
4) Риски для долгосрочного бизнеса
- сложнее масштабироваться: нет ресурса на фотографа, маркетолога, копирайтера, хоумстейджинг
- притягиваются токсичные клиенты, которые «выжимают максимум и экономят на всём»
- теряется прогнозируемость — базовый фактор устойчивого предпринимательства
Чем рискует собственник, если маркетинг «в руках агента»
Парадоксально, но когда собственник не участвует деньгами, риски часто выше именно для него.
Финансовый риск — недополученная цена
Экономия бюджета профессионалом недвижимости может означать недобор охвата — объект просто не увидит «тот самый» покупатель, который готов заплатить больше. Потери тут измеряются не процентами на маркетинг, а сотнями тысяч и миллионами.
Стратегический риск — контроль у стороны с другими целями
Если цель профессионала — быстрее закрыть сделку при ограниченном бюджете, то приоритетом становится «первый подходящий», а не «лучший по цене». Собственник получает ощущение «объект рекламируется», но не получает рыночного преимущества.
Риск прозрачности — «чёрный ящик»
Нет сметы, нет понимания, на что ушли деньги, нельзя сопоставить затраты и эффект.
Временной и психологический риск
Слабый маркетинг почти всегда растягивает продажу. А каждый месяц простоя — это коммунальные платежи, налоги, ипотека, а иногда и упущенные альтернативы (другие сделки, депозиты, переезды).
Итоговый риск — сомнение «а можно было дороже?»
И это бьёт по доверию к процессу и рекомендациям: собственник остаётся без ощущения, что рынок был «прощупан» на максимум.
Главный блок: почему профессионалы боятся «продавать» маркетинг и что с этим делать
Ниже — распространённые страхи профессионала недвижимости и рабочие контр-ходы от Александра Дьяченко.
1) Страх потерять клиента
Решение — сменить роль: не просить, а диагностировать и назначать «лечение». Клиент, который уходит от решения «быстрее и дороже», часто уходит не к «лучшей модели», а к модели «дешевле сейчас — дороже потом».
2) «Нет аргументов»
Александр Дьяченко предлагает выучить три опоры:
- упущенная выгода: простой объекта стоит денег каждый месяц
- дифференциация: задача маркетинга — сделать объект заметным среди аналогов
- контроль: платит собственник — видит смету и управляет бюджетом
3) «Это рекомендация / знакомый — неудобно»
Рекомендация — это ожидание максимального результата, а не «усечённого варианта». Фраза логики: «именно поэтому я не предлагаю минимум».
4) Страх отказа («это не купят»)
Важный поворот: продаётся не «расход», а инвестиция с потенциальным возвратом. Рабочий вопрос для смены рамки:
«Если показать, что вложение X₽ с высокой вероятностью увеличит итоговую цену, это стоит обсудить?»
5) «Клиенты думают, что это не нужно»
Нужна конкретика: визуальные примеры «до/после», цифры, короткие демонстрации.
6) Нет кейсов
Запустить пилот на одном объекте: взять минимальный, но платный элемент (фото / премиум / точечная реклама), фиксировать метрики, собрать результат. Первый кейс становится «оружием» и для клиента, и для собственной уверенности.
7) Нет самого маркетинг-плана
Нельзя продать то, чего нет. План должен быть оформлен как документ: цель, конкуренты, инструменты, календарь, бюджет, отчётность.
Инструкция для профессионала недвижимости: как объяснить собственнику выгоду инвестиций в маркетинг
Шаг 1. Создайте контекст двумя вопросами
- «Важнее быстрее или дороже?»
- «Сколько, по-вашему, стоит месяц простоя вашей квартиры/дома?»
Дальше — выбор из двух стратегий:
- “Как у всех”: минимальный пакет, стандартная видимость
- Инвестиции и результат: утверждённый маркетинг-план и максимальный охват целевой аудитории
Шаг 2. Объясните, почему “классическая схема” — ловушка
Когда маркетинг оплачивает профессионал недвижимости, модель почти всегда про объём, а не про максимальную цену конкретного объекта. Платит собственник — интересы синхронизируются: всем важны скорость и цена, а не «сэкономить на инструментах».
Шаг 3. Расшифруйте, за что именно платит собственник
Представьте план как «смету строительства», где понятны статьи:
- база: фото, видео, планировка, текст
- усиление: Топ/Премиум, рассылки, таргет, партнёрский маркетинг
- отчётность: что измеряем и как часто собственник получает отчёт (например, еженедельно)
Ключевой эффект — у собственника появляется контроль.
Шаг 4. Разберите главные возражения (и заранее подготовьтесь)
«Зачем платить, если у вас есть комиссия?»
Комиссия — за экспертизу, переговоры, безопасность сделки, процесс. Маркетинг — бюджет на «раскрутку товара».
«А если я заплачу, а вы не продадите?»
Часть инвестиций превращается в актив собственника: фото/видео/материалы остаются и могут быть использованы дальше, в том числе при смене специалиста.
«Это дорого / я не хочу рисковать»
Перевод в цифры: «стоимость ожидания» против «стоимости ускорения». Калькулятор обычно снимает эмоцию.
Шаг 5. Предложите пакеты и итоговый аргумент
Не «одна сумма без выбора», а 2–3 варианта: базовый / оптимальный / максимальный — с понятным эффектом и логикой.
Собственник инвестирует в продвижение своего объекта, а профессионал недвижимости отвечает за стратегию и реализацию маркетинг-плана. Общая задача — не просто провести сделку, а продать объект максимально выгодно и в оптимальный срок.
Заключение
Оплата маркетинга собственником — не «переложить расходы», а способ выровнять интересы и вернуть управляемость продажам. Для профессионала недвижимости это переход из роли «спонсора процесса» в роль консультанта и стратега. Для собственника — прозрачность, контроль, более широкий охват и меньше шансов продать «первому встречному» с последующим сомнением «можно было дороже».
Если нужна быстрая точка старта: достаточно одного шаблона маркетинг-плана и одного пилотного кейса, чтобы дальше разговор с собственниками перестал быть про «деньги на рекламу» — и стал про инвестиции в цену и срок.