В условиях перегретого рынка 2026 года соблазн снизить цену, чтобы получить быстрые продажи, велик как никогда. Кажется, что если продавать курс не за 50 000, а за 15 000 рублей, то объем аудитории компенсирует падение маржи. Это классическая ошибка выжившего.
Демпинг — это стратегия, в которой проигрывают абсолютно все участники процесса, просто в разное время. Это не конкурентное преимущество, а экономическая ловушка, выбраться из которой без потери репутации почти невозможно.
Разберем цепную реакцию, которую запускает необоснованное снижение чека.
1. Удар по школе: маржинальность и выгорание
Первым страдает бизнес. Снижая цену, вы вынуждены кратно увеличивать объем продаж, чтобы сохранить прежнюю прибыль. Это запускает эффект «беличьего колеса»:
- рост нагрузки на команду: отдел продаж должен обрабатывать в 3 раза больше заявок, кураторы — проверять в 3 раза больше домашек;
- падение качества продукта: чтобы свести юнит-экономику, вам приходится резать косты (нанимать дешевых кураторов, убирать живые эфиры, автоматизировать то, что требует эмпатии);
- отсутствие развития: у школы не остается свободных денег на тесты новых гипотез и улучшение методики.
В итоге собственник обнаруживает себя в операционном аду: работы стало больше, клиентов — толпа, а денег в кассе (чистой прибыли) — меньше, чем было при высоких чеках.
2. Удар по ученику: парадокс ценности
Психология обучения работает жестоко: мы не ценим то, что досталось нам дешево. Низкая цена привлекает аудиторию с низкой мотивацией и отсутствием ответственности за результат.
Когда курс стоит дешево, меняется отношение студента к процессу:
- доходимость (COR) падает до критических отметок, потому что «не жалко бросить»;
- требования к сервису становятся неадекватными (парадоксально, но клиенты за 5 000 рублей требуют больше внимания и скандалят чаще, чем VIP-клиенты за 100 000);
- отсутствие внедрения знаний, так как низкая цена не создает достаточного «болевого порога» для выхода из зоны комфорта.
Продавая дешево, вы оказываете ученику медвежью услугу. Вы продаете ему иллюзию обучения, а не трансформацию.
3. Удар по рынку: эрозия доверия
Глобально демпинг разрушает репутацию всей ниши онлайн-образования. Когда рынок наводняют дешевые продукты, качество которых неизбежно стремится к нулю (из-за экономии на методистах и кураторах), потребитель перестает верить в онлайн-обучение как таковое.
Формируется устойчивый стереотип: «курсы — это бесполезная трата времени». Клиент, обжегшись на дешевом некачественном продукте, в следующий раз не пойдет даже в дорогую и качественную школу. Он просто уйдет с рынка. Школы, играющие на понижение, выжигают поляну, делая привлечение лида дороже для всех игроков.
Как выйти из ценовой войны
Побеждает не тот, кто дешевле, а тот, кто понятнее. Чтобы продавать дорого в 2026 году, нужно уходить от конкуренции «курсов» в конкуренцию «результатов».
Стратегия анти-демпинга строится на трех китах:
- четкое обещание: вы продаете не «уроки английского», а «оффер в международную компанию»;
- сервис и окружение: люди готовы переплачивать за нетворкин и личное внимание куратора, которого нет на дешевых тарифах;
- гарантии: готовность отвечать за результат деньгами снимает страх высокой цены.
Высокая цена — не должна быть чертой жадных людей. Это про взаимную ответственность. Когда человек платит ощутимую для себя сумму, он перестает быть зрителем и становится участником. Он начинает требовать результат не только от вас, но и от себя.
Вам ведь нужны ученики, которые реально дойдут до финала и скажут «спасибо», а не «туристы», которые купят курс по скидке, чтобы просто положить его в папку «Разобрать потом» и забыть навсегда.