В 1765 году французский философ Дени Дидро, соавтор знаменитой «Энциклопедии», находился в глубокой нищете. Узнав об этом, российская императрица Екатерина II купила его библиотеку за крупную сумму, оставила её ему в пользование и назначила его своим библиотекарем, выплатив жалование на 25 лет вперёд.
Красная мантия и спираль потребления
Разбогатев, Дидро купил себе дорогую красную мантию. Однако вскоре он заметил, что его старый рабочий стол не сочетается с великолепием нового халата. Он заменил стол, затем ковёр, затем всю мебель в доме. В итоге философ обнаружил, что, стремясь к гармонии вещей, он снова оказался в долгах.
«Я был абсолютным хозяином своего старого халата, но стал рабом нового», — писал Дидро в эссе «Сожаления о моей старой ночной рубашке».
Экономическое определение
Термин "Эффект Дидро" был введен антропологом Грантом Маккракеном в 1988 году. Он описывает два социальных феномена:
- Взаимосвязь товаров. Потребительские товары в рамках одного образа жизни обычно дополняют друг друга.
- Спираль потребления. Покупка новой вещи, которая не вписывается в текущее окружение, может запустить цепочку дополнительных покупок, чтобы восстановить чувство соответствия и единства.
Исследования Гранта Маккракена, основанные на данном эффекте, опровергают традиционное представление о рациональности потребителей. Он утверждает, что люди покупают не из-за функциональной необходимости, а под влиянием желаемого образа жизни или идентичности. Эта концепция объясняет, почему многие современные компании продают не просто товары, а целые "фирменные" стили жизни. Такой подход стимулирует как регулярные, так и спонтанные покупки, поскольку потребители предпочитают готовые, социально приемлемые образы, избегая усилий по созданию собственного стиля. В результате, компании получают значительную прибыль от этого широко распространенного поведения.
В нашей повседневной жизни мы наблюдаем примеры эффекта Дидро не только в технологических компаниях или мебельных магазинах, но и во всемирно известных сетях кофеен. Даже когда мы идём за простым кофе, мы сталкиваемся с кофейнями, внутреннее убранство которых выполнено в стиле дома. Специальные концептуальные торты, кофейные термосы-кружки с индивидуальным дизайном и вся эта декоративная мода на самом деле интерпретируются как продажа образа жизни.