Фитнес-блогерша с двумя миллионами подписчиков выходит в прямой эфир. Лицо без макияжа, глаза красные, голос дрожит. Десять минут она рассказывает про мужа, показывает что тот сделал. Комментарии летят: «Держись, мы с тобой!», «Напиши адрес, поможем!». На следующий день в сторис — реклама психологических курсов. Стоимость: 89 тысяч рублей. Продано за сутки триста мест.
Добро пожаловать в 2026-й. Год, когда селфи с Мальдив окончательно проиграли видео со слезами. Когда хештег #Crying собирает больше просмотров, чем #Success. Когда глянец ушел, а его место заняла боль — старательно упакованная, красиво поданная и очень, очень прибыльная.
Всего три года назад соцсети были другими. Букеты из ста роз, новые Range Rover в Stories, идеальные семейные фотосессии на фоне закатов. Всё сияло. И вот — щелчок. Алгоритмы изменились? Нет. Изменились люди.
Переломный момент: когда идеальная жизнь перестала продаваться
SMM-специалист Виталий Вебер вспоминает 2020-й как точку невозврата.
— Тогда блогеры начали тестировать новый формат. Сначала осторожно: пост про «тяжёлый день», сторис с намёком на проблемы. Реакция была неожиданной — охваты выросли в два-три раза. Люди комментировали, делились своими историями, предлагали помощь. А главное — покупали. Курсы, консультации, даже обычную косметику, которую блогер рекламировал после «откровений». Схема оказалась проще некуда: слёзы для захвата внимания, потом продажа.
Психолог Юлия Королёва называет это коллективной усталостью от совершенства.
— Роли идеального «я» перестали работать. Более того, люди начали агрессивно реагировать на «успешный успех». Картинки роскошной жизни стали восприниматься как лицемерие, как символ недостижимости. Захотелось чего-то настоящего.
Только «настоящее» в соцсетях — понятие относительное. Потому что слёзы на камеру тоже можно отрепетировать. И монетизировать.
«Смотрю на эту блогершу и понимаю: вчера плакала про развод, сегодня уже рекламирует матрасы. Совесть вообще есть?» — возмущаются в комментариях.
Сэдфишинг: грусть становится удочкой
Термин придумала британская журналистка Ребекка Рид в 2019-м. Sadfishing — от «sad» (грустный) и «fishing» (рыбалка). Буквально: ловля на грусть. Суть проста: публикуешь эмоционально заряженный контент, вызываешь сочувствие, собираешь аудиторию — и дальше продаёшь ей что угодно.
Врач-психотерапевт Аглая Датешидзе из института «Маяк» объясняет механику:
— Эмоциональный контент, особенно негативный, провоцирует реакцию. Люди комментируют, делятся, смотрят дольше. Алгоритмы соцсетей это замечают и выдают такие посты в рекомендации. Блогер получает охваты, аудитория — иллюзию близости. Слёзы, уязвимость, слабость воспринимаются как маркеры искренности. Хотя на деле это может быть просто продуманная стратегия.
Известная певица (имя не называем, но подписчиков у неё под три миллиона) в прошлом году выложила видео прямо из больничной палаты. Тема — ЭКО, слёзы, отчаяние. Полмиллиона просмотров за три часа. Через неделю — запуск авторского курса «Как я справилась с депрессией». Цена: 120 тысяч за три месяца. Раскупили за двое суток.
«Это уже не блог, это театр одной актрисы. Причём плохой театр» — язвят подписчики.
Но покупают. Вот в чём штука.
Синдром спасателя: почему мы ведёмся
Психолог Королёва называет аудиторию сэдфишинга «людьми с синдромом спасателя».
— Блогеры быстро поняли: если среди твоих подписчиков много тех, кто хочет кого-то спасти, помочь, поддержать — включай жертву. Это работает безотказно. Человек по ту сторону экрана чувствует себя нужным, великим помощником. А блогер в этот момент стимулирует покупку товаров и услуг.
Виталий Вебер добавляет:
— Стандартные рекламные хуки выгорели. Яркие заголовки, призывы к действию — люди уже распознают манипуляции. А когда любимый блогер плачет на камеру, мы полностью вовлекаемся. Появляется эффект близости: он превращается из лица на экране в друга, которому мы сопереживаем. И хотим помочь. Деньгами, разумеется.
Модель из Москвы (230 тысяч подписчиков, контракты с несколькими люксовыми брендами) весной выложила фото после «семейной разборки». Пост собрал два миллиона просмотров. Через три дня — реклама юридической конторы, специализирующейся на разводах. Гонорар, по инсайдерской информации, составил полтора миллиона рублей за один пост.
«Синяки настоящие или тоже нарисованные ради хайпа? Уже не понять» — сомневаются фанаты.
Цена слёз: что теряет блогер
Но есть и обратная сторона. Аглая Датешидзе предупреждает: постоянная эксплуатация собственной психики не проходит бесследно.
— Необходимость регулярно «показушничать» для контента ведёт к эмоциональному истощению. Это может усугублять реальные психологические проблемы. Аудитория начинает воспринимать человека только через призму его испытаний. Выйти из этой роли становится невероятно сложно. А после волны поддержки часто накатывает вторая волна — обесценивания. «Опять истерит для хайпа», «манипуляторка», «актриска». Уязвимость, выставленная напоказ, делает автора мишенью для троллинга.
Одна бьюти-блогерша (мы общались с её бывшим менеджером, который попросил не называть имён) год строила контент на откровениях о паничке. Охваты росли, деньги текли рекой. А потом она реально попала в клинику. И аудитория... не поверила. Решили, что это очередная постановка ради рекламы.
— Её буквально завалили комментариями, — рассказывает менеджер. — Люди писали: «Хватит играть, уже не смешно». А она действительно была не в лучшей ситуации. Пришлось закрыть аккаунт на три месяца.
Глянца больше нет: что дальше
В 2023-м соцсети были про успех. В 2024-м — про «настоящую жизнь». В 2025-м — про боль. В 2026-м боль стала индустрией. С продюсерами, сценариями, отделами монетизации.
Юлия Королёва не скрывает беспокойства:
— Блогеры намеренно идут на публичное выражение негативных эмоций с одной целью — вызвать жалость. Это псевдоискренность, за которой стоит банальная жажда наживы. Но проблема глубже. Такой контент формирует у аудитории искажённое восприятие нормы. Молодые люди начинают думать, что страдание — это способ получить внимание и деньги. Это опасная установка.
SMM-специалисты в приватных беседах признаются: сэдфишинг — самый рентабельный формат 2026-го. Один пост с «откровениями» приносит в три-пять раз больше, чем классическая реклама. Но ресурс не бесконечен.
— Люди устают от этогои так же, как раньше устали от чужого счастья, — говорит Виталий Вебер. — Вопрос времени, когда маятник качнётся обратно. Или качнётся в какую-то третью сторону, которую мы пока не видим.
«Раньше завидовали блогерам. Теперь жалеют их. Хотя, может, это тоже часть их плана?» — иронизируют подписчики.
Как думаете: сэдфишинг — это честная игра на эмоциях или циничная эксплуатация чужого сочувствия?