Продажи есть. Оборот растёт. А денег на счёте — как будто кто-то ночью их «выпивает».
Это нормально… в плохом смысле. Потому что на маркетплейсах прибыль и деньги живут в разных местах: начисления отдельно, выплаты отдельно, расходы — по дороге “съедаются” логистикой, рекламой, возвратами и штрафами.
Дам алгоритм “финансового диагноза за вечер”: какие отчёты открыть на WB/Ozon, какие строки сравнить и какие выводы сделать. На выходе — понимаете: бизнес реально прибыльный или просто крутит оборот. И что делать дальше.
Быстрый тест на проблему (за 3 минуты)
Если у вас есть хотя бы 2 пункта — почти наверняка деньги “утекают”, даже при продажах:
- Оборот растёт, а остаток денег на счёте не растёт или падает.
- Реклама растёт, а маржинальность “не отвечает взаимностью”.
- Возвраты и “корректировки” стали заметными, но вы не знаете их долю.
- Начисления в отчётах вроде норм, а выплаты приходят меньше ожиданий.
- Остатки растут, а оборачиваемость падает — склад превращается в морозилку для денег.
У вас это про вас? Или “всё под контролем”? 😉
Что такое “финансовый диагноз” (простыми словами)
Финансовый диагноз — это когда вы сводите в одну логику:
- PNL (прибыльность: сколько заработали после всех расходов),
- ДДС (деньги: сколько реально пришло/ушло),
- и “кусок баланса” (что зависло: остатки, дебиторка, резервы по возвратам).
Провокация №1: оборот ≠ прибыль.
Провокация №2: рост продаж может убивать деньги.
Чек-лист документов: что открыть за вечер
Ниже — универсально. Названия отчётов могут отличаться по интерфейсу, но смысл одинаковый.
1) Отчёт по начислениям (WB/Ozon) — “что вы заработали по версии площадки”
Как проявляется в цифрах:
Вы видите выручку/начисления, комиссии, логистику, удержания.
Как проверить:
Откройте отчёт по начислениям за период (неделя/месяц).
Найдите суммы:
- начисления/выручка,
- комиссия,
- логистика/доставка/обработка,
- удержания/штрафы,
- возвраты/корректировки.
Что сделать:
Сразу выпишите 3 строки: комиссия + логистика + реклама.
Это “тройка”, которая чаще всего съедает маржинальность.
2) Отчёт по выплатам — “что реально пришло деньгами”
Как проявляется в цифрах:
Начисления красивые, а выплаты меньше — и вы не понимаете почему.
Как проверить:
Откройте реестр выплат/выплаты за период и сравните с начислениями.
Мини-формула:
Разница = начисления – выплаты
Что сделать:
Разницу не игнорировать. Это обычно:
- удержания,
- корректировки,
- возвраты,
- штрафы,
- “не закрытые” периоды/сдвиг выплат.
Вопрос: вы вообще знаете на сколько дней у вас сдвиг между продажей и выплатой? Это часто и есть начало кассового разрыва.
3) Реклама — “сколько вы заплатили за рост”
Как проявляется в цифрах:
Продажи растут, но денег больше не становится.
Как проверить:
Откройте рекламный кабинет и посмотрите:
- расход на рекламу за период,
- долю рекламы в выручке (хотя бы грубо).
Мини-формула:
Доля рекламы = расход на рекламу / начисления
Что сделать (2 сценария):
- Если доля рекламы растёт, а маржинальность падает → режем не “всё подряд”, а плохие связки SKU/ключи/кампании.
- Если доля рекламы стабильна, но денег нет → проблема вероятнее в логистике/возвратах/выплатах.
4) Возвраты и корректировки — “дыра, которую обычно прячут”
Как проявляется в цифрах:
Вроде продавали, но часть продаж “отматывается назад”.
Как проверить:
В отчёте начислений найдите:
- возвраты,
- корректировки,
- удержания по качеству/упаковке/срокам.
Мини-формула:
Доля возвратов = сумма возвратов / начисления
Что сделать:
Если возвраты выросли — проверьте, на каких SKU и по каким причинам.
Это часто не “качество товара”, а:
- неверная комплектация,
- упаковка,
- ожидания клиента (контент карточки),
- логистика.
5) Логистика и платное хранение — “тихий убийца маржинальности”
Как проявляется в цифрах:
Комиссия вроде терпима, а итоговая прибыль исчезает.
Как проверить:
В начислениях посмотрите:
- логистику,
- обработку,
- хранение/платное хранение,
- платные услуги.
Что сделать:
Сравните логистику с валовой прибылью (да, грубо).
Если логистика “съедает” смысл товара — это сигнал менять:
- габариты/упаковку,
- поставку (частота/объём),
- склад/схему (FBO/FBS).
6) Остатки и оборачиваемость — “где деньги стоят в очереди”
Как проявляется в цифрах:
Денег нет, но склад полный.
Как проверить:
Откройте отчёт по остаткам и продажам.
Считайте оборачиваемость.
Мини-формула:
Оборачиваемость (в днях) = средний остаток / среднедневные продажи
Что сделать:
Разделите SKU на 3 группы:
- ходовые,
- зависшие,
- “мертвые”.
И помните метафору: склад — морозилка для денег. Чем дольше храните — тем дороже “заморозка”.
7) Черновой PNL — “правда в одном листе”
Как проявляется в цифрах:
Вы не понимаете, бизнес прибыльный или просто работает “в ноль”.
Как проверить:
Соберите упрощённый PNL за период:
- начисления,
- себестоимость проданного,
- комиссия,
- логистика,
- реклама,
- возвраты/штрафы,
- прочие расходы.
Мини-формула:
Прибыль = начисления – себестоимость – переменные расходы – постоянные расходы
Что сделать:
Если прибыль на бумаге есть, а денег нет — идём в ДДС и выплаты: значит проблема в “зависших” деньгах (остатки, сдвиг выплат, возвраты, закупки).
План действий на 7–14 дней (без воды)
- Выберите период анализа: последние 14 дней или последний месяц.
- Скачайте: начисления + выплаты + реклама + остатки.
- Выпишите 5 цифр: начисления, выплаты, реклама, логистика, возвраты.
- Соберите черновой PNL на 1 лист.
- Сравните PNL и ДДС: где прибыль есть, а денег нет.
- Проверьте оборачиваемость по топ-SKU и зависшим SKU.
- Найдите 3 главные “дыры” (обычно реклама/логистика/возвраты).
- Примите решение по SKU: поднять цену / снизить рекламу / поменять схему / распродать остатки / убрать товар.
- Введите еженедельный мини-регламент: 5 цифр + 15 минут проверки.
- Зафиксируйте лимиты: максимум доли рекламы, максимум возвратов, целевая маржинальность.
Мини-кейс (условный пример)
Было (за 14 дней):
- начисления: 1 000 000 ₽
- выплаты: 820 000 ₽
- реклама: 180 000 ₽
- логистика и комиссии: 260 000 ₽
- возвраты/штрафы: 60 000 ₽
- закупки: 400 000 ₽Остаток денег уменьшился на 120 000 ₽.
Что видим: прибыль “на ощущениях” была, но деньги ушли в рекламу + закупки + разница начисления/выплаты.
Стало (следующие 14 дней):
- рекламу снизили до 120 000 ₽ (убрали нерентабельные кампании)
- закупки сделали по факту продаж, не “на страх”
- распродали зависшие SKUИтог: выплаты стабилизировались, денег на счёте стало больше, маржинальность выросла.
Вывод: проблема была не в продажах. Проблема была в структуре расходов и скорости денег.
5 типовых ошибок (коротко и жёстко)
- Смотреть только оборот и радоваться.
- Не сравнивать начисления и выплаты.
- Резать рекламу “на глаз”, а не по товару и маржинальности.
- Держать склад “на всякий случай” и платить за заморозку.
- Не вести простой PNL и ДДС хотя бы раз в неделю.
Итог: что контролировать регулярно
- Начисления vs выплаты — есть ли разрыв и почему.
- Доля рекламы — не растёт ли она быстрее денег.
- Возвраты и корректировки — не стала ли это “вторая комиссия”.
- Логистика/хранение — не съедает ли маржинальность.
- Оборачиваемость — не превратился ли склад в морозилку.
Проверка за 15 минут (чек-лист)
- Откройте начисления за 14 дней → выпишите: начисления, комиссия+логистика, возвраты/штрафы.
- Откройте выплаты за 14 дней → выпишите сумму выплат.
- Откройте рекламу → выпишите расход.
Сравните 3 цифры:
- начисления
- выплаты
- реклама + комиссия/логистика
Если выплаты сильно отстают от начислений и реклама/логистика высокие — вы уже знаете, где искать проблему.
Если хотите сделать это самому — в боте есть упрощённый шаблон PNL и инструкция, как за вечер собрать картину по отчётам WB и Ozon.
Если нужен разбор как у CFO — сделаю оценку финансового состояния, покажу, где расхождение между PNL и ДДС, и дам план действий.