Аналитика должна рассматриваться как базовый механизм управляемости: невозможно системно управлять тем, что не измеряется и не поддаётся количественной оценке. В этом смысле управление бизнесом и маркетингом опирается прежде всего на корректно выстроенную аналитическую модель. При этом сами по себе числовые показатели не имеют самостоятельной ценности, если они не связаны с принятием решений.
Считать следует прежде всего те метрики, которые напрямую влияют на понимание эффективности и на выбор управленческих действий. Остальные параметры целесообразно фиксировать и держать в поле зрения, но включать в анализ преимущественно тогда, когда базовых данных недостаточно для обоснованного вывода.
В своих проектах я стабильно отслеживаю CAC — стоимость оплатившего клиента, CSQL — стоимость квалифицированного продажами лида, CMQL — стоимость квалифицированного маркетингом лида, а также QR (MQL–SQL) — долю лидов, переходящих из квалификации маркетинга в квалификацию продаж. Дополнительно фиксируются количество сделок, выручка, прибыль и средний чек. Для контроля качества работы на этапе продаж используется QR (SQL–S) — конверсия из квалификации продаж в сделку. Завершает набор ROMI как показатель окупаемости маркетинговых инвестиций.
В отдельных проектах набор метрик смещается в сторону верхней части воронки, если это необходимо для точной диагностики поведения аудитории и узких мест процесса. Так, в аналитике издательства ДМК-Пресс внимание уделяется количеству показов карточек товара, просмотрам карточек, добавлениям в корзину, заказам, выкупам и сумме выкупа, а также конверсиям между этими этапами. Параллельно оцениваются выручка, прибыль, средний чек и ROMI.
Практически это означает необходимость контроля ключевых этапов маркетинговой воронки, коэффициентов перехода между ними и финансовых результатов. При этом не все промежуточные показатели одинаково значимы: например, клики в Яндексе я рассматриваю как вспомогательный ориентир, а не как самостоятельный целевой критерий. Набор метрик получается достаточно объёмным, однако он принципиально отличается от подхода, при котором пытаются вести десятки или сотни показателей без ясной связи с управленческими решениями.
Фокус на ограниченном перечне действительно значимых метрик формирует основу прикладной аналитики. Автоматизация и системы аналитики в этом контексте выступают инструментами: они упрощают сбор и визуализацию данных, но не заменяют понимания того, какие показатели следует интерпретировать и почему.
__________________
Больше полезной информации о том, как строить маркетинг на миллиард, читайте в моем телеграм-канале: Маркетинг на ярд | Прохоренко Никита
