Главная сложность китайского рынка - высокий уровень внутреннего регулирования, что распространяется на бизнес и продвижение. В этой статье подробно осветим все аспекты регулирования рекламы в Китае - от базовых принципов до конкретных сфер и того, как быть брендам в этой непростой среде.
Почему важно знать правила рекламы в Китае при выходе на китайский рынок
Выходя на китайский рынок, иностранные компании сталкиваются с одной из самых строгих систем регулирования. Невладение местными правилами маркетинга может привести к серьезным последствиям – от отказа в размещении рекламы до крупных штрафов и даже отзыва лицензии на ведение бизнеса.
Китай уделяет особое внимание социальной и культурной приемлемости рекламных креативов. То, что может показаться безобидным с одной стороны, в Китае способно вызвать негативную реакцию аудитории или регуляторов. Например, вы не можете использовать в рекламе государственные символы (флаг КНР, гимн, герб) или заявлять о товаре как о "лучшем" или о "национальном уровне: – подобные формулировки прямо запрещены законом.
Наконец, в Китае наблюдается тенденция к ужесточению регулирования в сфере рекламы, что требует наблюдения за рекламным рынком Поднебесной и наличия соответствующей экспертизы.
Правовое регулирование рекламы в Китае
Основные принципы регулирования рекламы в Китае
Китайская система регламентации рекламы опирается на ряд ключевых законов и нормативных актов. Главным из них является Закон КНР о рекламе (中华人民共和国广告法) – всеобъемлющий закон, устанавливающий общие требования к рекламе, запрещенное содержание, особые правила для отдельных отраслей и меры ответственности.
Закон строго требует, чтобы реклама была достоверной и не вводила потребителей в заблуждение. Например, ст. 4 Закона о рекламе прямо запрещает любые ложные сведения или обман потребителей, возлагая на рекламодателя ответственность за достоверность рекламного контента. Также закон отражает регулирование и моральной стороны вопроса – реклама должна быть "здоровой по форме, отвечать требованиям воспитания социалистической духовной культуры".
Помимо основного закона, в Китае действуют и другие законы, дополняющие регулирование рекламы. Закон КНР о борьбе с недобросовестной конкуренцией (中华人民共和国反不正当竞争法) содержит нормы, касающиеся недобросовестной рекламной практики. В частности, ст. 8 этого закона запрещает бизнес-операторам совершать ложную или вводящую в заблуждение коммерческую пропаганду своих товаров или услуг. Закон о защите прав потребителей (消费者权益保护法) дает потребителям право на компенсацию при введении их в заблуждение рекламой – вплоть до тройной стоимости товара при доказанном обмане (см. ст. 55, о ней ниже).
Отраслевое законодательство также накладывает требования на продвижение специфических товаров. Например, Закон о безопасности пищевых продуктов (食品安全法) запрещает приписывать пищевой продукции лечебные свойства – ни на этикетке, ни в рекламе. Статья 71 этого закона гласит: маркировка и инструкции к пищевым продуктам не должны содержать ложный контент и упоминания о профилактике или лечении заболеваний.
Кто регулирует рекламу и продвижение в Китае
Регулирование рекламной деятельности в Китае осуществляется несколькими ведомствами. Согласно ст. 6 Закона о рекламе, главным надзорным органом является Государственное управление по регулированию рынка (SAMR) – оно отвечает за контроль рекламного контента по всей стране. Местные бюро по регулированию рынка при правительствах провинций и ниже следят за соблюдением рекламного законодательства на своих территориях.
Кроме того, отраслевые регуляторы участвуют в надзоре за рекламой специфических товаров:
- Государственное управление по контролю лекарственных средств (NMPA) утверждает содержание рекламы лекарств, медицинских изделий, лечебной косметики и БАДов;
- Администрация киберпространства Китая (CAC) устанавливает правила для интернет-контента и персональных данных, влияющие на онлайн-рекламу;
- Министерство общественной безопасности отслеживает незаконную рекламу, связанную, например, с азартными играми или наркотиками;
- Министерство образования контролирует рекламу образовательных услуг (особенно после реформ 2021 г.) и т.д.
В развитии положений базовых законов важную роль играют подзаконные акты и нормативные документы. Для практической реализации Закона о рекламе было издано множество правил и административных мер. Например, с 1 мая 2023 г. вступили в силу "Меры по управлению интернет-рекламой" (приказ SAMR № 72), заменившие прежнее временное положение. Новые меры учитывают появление электронных сигарет и других продуктов – в частности, запрещают размещать в интернете рекламу табачных изделий, включая электронные сигареты.
Регуляторы выпускают и руководящие разъяснения по соблюдению законодательства. Например, в 2022 г. SAMR совместно с другими выпустило "Разъяснения о надлежащей практике рекламы с участием знаменитостей", которые ввели дополнительные ограничения на использование знаменитостей в рекламе.
Крупные рекламные платформы (WeChat, Weibo, Douyin и др.) под надзором властей также разработали собственные рекламные политики, по сути являющиеся сводом требований законодательства и внутренних правил. Эти политики также обязательны к соблюдению рекламодателями – нарушение может привести к отклонению или блокировке рекламы на платформе.
Основные риски рекламных кампаний для иностранных компаний в Китае
Иностранные компании, продвигающие свои бренды в Китае, могут столкнуться с рядом специфических рисков, обусловленных строгим регулированием и локальной спецификой рекламы.
Риск нарушения прямых законодательных запретов
Ряд маркетинговых приемов в Китае запрещен законом. К ним относятся абсолютные и сравнительные формулировки ("лучший", "№1", "самый эффективный"), использование государственной символики, а также любые намеки на официальное одобрение со стороны госорганов. Нарушения ведут к немедленному снятию рекламы, штрафам и административной ответственности.
Риски, связанные с суверенитетом и общественной чувствительностью
Китайское рекламное законодательство требует уважения суверенитета, территориальной целостности и общественной морали. Некорректные карты, визуальные элементы или формулировки могут привести не только к санкциям со стороны регуляторов, но и к репутационным потерям и потребительскому бойкоту.
Реклама без обязательных регистраций и разрешений
Ряд товаров допускается к рекламе только после прохождения государственных процедур (регистрация, нотификация, получение рекламного разрешения). Это особенно актуально для косметики, пищевых продуктов специального назначения и БАД. Реклама незарегистрированных товаров признается незаконной независимо от содержания креатива и блокируется платформами.
Языковые и культурные риски
Прямой перевод рекламных слоганов без учета китайского контекста может привести к использованию запрещенных медицинских или функциональных терминов. Например, в рекламе косметики и пищевых продуктов запрещены утверждения о лечебном, профилактическом или физиологическом эффекте, даже если такие формулировки считаются нейтральными в других странах.
Ответственность за действия партнеров и платформ
В Китае ответственность за нарушения рекламного законодательства может нести не только рекламодатель, но и агентство, инфлюенсер или платформа. Ошибки местных подрядчиков или KOL способны повлечь санкции и для иностранного бренда.
Недооценка формализованности регулирования
Основной системный риск заключается в недооценке строгости и детальности китайского рекламного регулирования. Без предварительной юридической экспертизы и локализации контента даже корректная с точки зрения глобального маркетинга кампания может быть признана незаконной.
Общие требования к рекламе в Китае
Любая реклама в Китае, независимо от продукта, должна соответствовать ряду общих требований, закрепленных в законодательстве. Эти принципы сводятся к достоверности, ясности, законности и идентифицируемости рекламы.
Принцип достоверности и запрет на введение потребителей в заблуждение
Реклама в Китае должна быть правдивой, точной и не вводить потребителей в заблуждение – этот базовый принцип закреплен в ст. 4 Закона КНР о рекламе. Запрещено распространять ложную или искаженную информацию, преувеличивать свойства товара либо умалчивать о существенных условиях и ограничениях. Рекламодатель обязан иметь доказательства всех фактических утверждений, содержащихся в рекламе, и несет ответственность за их достоверность (ст. 4).
Данное требование конкретизируется в ст. 8 закона которая обязывает представлять сведения о товаре или услуге – включая характеристики, функции, состав, происхождение, цену, срок годности, условия использования и заявленные преимущества – ясно, точно и недвусмысленно. Любые двусмысленные или вводящие в заблуждение формулировки ключевых свойств товара запрещены.
Ст. 11 Закона о рекламе устанавливает специальные правила для использования в рекламе статистики, данных исследований, опросов и рекомендаций. Такая информация должна быть правдивой, проверяемой и сопровождаться указанием источника. Заявления вроде "90% потребителей отметили эффект" допускаются только при наличии реального исследования и корректного раскрытия его происхождения. В противном случае реклама квалифицируется как ложная.
Запрещены любые формы скрытого или неполного раскрытия информации, способные ввести потребителя в заблуждение. Существенные условия рекламных предложений (например, ограничения по скидкам или срокам акций) должны быть представлены четко и наглядно, без использования вводящего в заблуждение «мелкого шрифта», что следует из общего принципа честности рекламы (ст. 4 и ст. 8).
Ответственность за достоверность рекламы в Китае несут все участники рекламного процесса – рекламодатель, производитель рекламы и носитель рекламы. Более того, ст. 38 Закона о рекламе прямо требует, чтобы лица, дающие рекомендации или свидетельства в рекламе (代言人), основывались на фактах и личном опыте использования продукта. Рекомендация товара без фактического использования также рассматривается как введение потребителя в заблуждение.
Различимость и форма подачи рекламы
Китайское законодательство требует, чтобы реклама была однозначно распознаваема как реклама и не маскировалась под иные формы контента. В соответствии со ст. 14 Закона КНР о рекламе, рекламные сообщения должны иметь четкие отличительные признаки, позволяющие потребителю сразу понять их рекламный характер.
В средствах массовой информации реклама обязана явно маркироваться словом "广告" ("реклама") и отделяться от редакционного или пользовательского контента. На телевидении и радио реклама должна транслироваться в специально отведенных блоках с понятным оповещением о начале и окончании рекламного сегмента, а также с соблюдением установленных государством ограничений по формату и длительности.
Скрытая и завуалированная реклама запрещена. Носители информации не вправе выдавать рекламу за новости, редакционные материалы или пользовательские публикации. Это правило распространяется и на интернет-платформы: рекламный пост в социальной сети не может оформляться как обычный пользовательский контент без указания его коммерческого характера. На практике крупные платформы внедрили обязательную маркировку рекламных публикаций (например, метками "广告" или "推广") в соответствии с требованиями закона и собственными регламентами, включая автоматическую маркировку платного продвижения.
Для онлайн-рекламы действуют дополнительные требования, установленные Мерами по управлению интернет-рекламой, вступившими в силу с 01.05.2023. Эти правила предписывают, что интернет-реклама не должна мешать нормальному использованию сети. В частности, всплывающие окна и видеоролики обязаны иметь явно видимую кнопку закрытия и закрываться одним действием. Использование навязчивых форм подачи, полностью перекрывающих контент без возможности отказа, считается нарушением.
Кроме того, рассылка рекламных сообщений по электронной почте или через мессенджеры допускается только при наличии предварительного согласия пользователя. Массовая рассылка рекламы без согласия противоречит требованиям законодательства о кибербезопасности и интернет-регулировании. Рекламодатель в Китае обязан обеспечить пользователю возможность отказа от получения рекламных сообщений.
Закон также возлагает на рекламораспространителей обязанность проверять законность рекламы до ее размещения. В соответствии со ст. 34 Закона о рекламе, платформы и иные носители рекламы обязаны убедиться в наличии у рекламодателя необходимых лицензий, регистраций и разрешений. Без подтверждающих документов реклама не может быть опубликована. На практике это выражается в обязательном указании в рекламе номеров лицензий или разрешений (например, для медицинских или фармацевтических услуг), что является частью требований к прозрачности и идентифицируемости рекламы.
В целом, китайское право исходит из принципа строгого разделения рекламы и иного контента. Для иностранных компаний это означает необходимость четко маркировать все платные публикации, соблюдать форматы и правила платформ, а также заранее готовить полный комплект подтверждающих документов. Несоблюдение этих требований может быть квалифицировано как скрытая реклама и повлечь отказ в размещении, блокировку контента или административную ответственность.
Основные ограничения рекламы на китайском рынке
Китайское законодательство содержит обширный перечень прямых запретов и ограничений на содержание рекламы. Их можно условно разделить на несколько категорий: 1) запрещенное содержание, 2) запрет на использование определенных выражений и образов, 3) ограничения в отношении несовершеннолетних, а также 4) специальные ограничения по каналам распространения и среде.
Запрещенное содержание рекламы
Закон КНР о рекламе устанавливает перечень видов контента, которые запрещены в любой рекламе независимо от товара, канала распространения и статуса рекламодателя (ст. 9).
1. Нарушение государственных интересов и суверенитета
Реклама не должна наносить ущерб достоинству или интересам государства, подрывать национальное единство, территориальную целостность или раскрывать государственные тайны.
Практически это означает запрет на:
– использование государственного флага, герба, гимна КНР;
– образы государственных органов и должностных лиц;
– некорректные карты или формулировки, затрагивающие статус Тайваня, Синьцзяна, Тибета и т.п.
2. Подрыв общественного порядка и общественной морали
Запрещен контент, наносящий ущерб общественным интересам, нарушающий социальную стабильность, общественный порядок и общепринятые моральные нормы.
Под запрет подпадают:
– пропаганда антисоциального поведения;
– разжигание ненависти, паники или конфликтов;
– использование шокирующих или провокационных образов.
3. Порнография, насилие и аморальные элементы
Реклама не может содержать порнографические или эротические образы, сцены жестокости и насилия, элементы ужаса, суеверий или намеки на азартные игры. Даже косвенные намеки или визуально откровенные образы могут быть признаны нарушением.
4. Дискриминация
Запрещены дискриминационные высказывания или визуальные образы по признаку национальности, расы, религии, пола или иного социального статуса.
5. Оскорбление и клевета
Недопустимо оскорблять или порочить честь и репутацию других лиц или организаций. Отдельно ст. 13 Закона о рекламе запрещает недобросовестную конкурентную рекламу, направленную на унижение или очернение конкурентов.
6. Иные запрещенные законом виды деятельности
Ст. 9(12) содержит "отсылочную норму": запрещено любое рекламное содержание, запрещенное другими законами и административными регламентами. Это автоматически делает незаконной рекламу наркотиков, проституции, контрабанды, нелегальных финансовых услуг и т.п.
Запрет на определенные формулировки и образы
1. Абсолютные и превосходные утверждения
Закон запрещает использование формулировок вроде "国家级" (государственного уровня), "最高级" (самый высокий), "最佳" (лучший), "第一" (№ 1) и аналогичных. Такие выражения считаются вводящими в заблуждение и запрещены независимо от доказуемости.
2. Недостоверные ссылки на награды, патенты и статус
Закон требует, чтобы любые утверждения о патентах, премиях, рейтингах и сертификациях были правдивыми и проверяемыми. При упоминании патента обязательно указывать его номер и тип. Ложные или вводящие в заблуждение ссылки запрещены.
3. Имитация официального одобрения и экспертных рекомендаций
Запрещено указывать наличие поддержки или санкции государственных органов либо профессиональных институтов без законного основания. Фальшивые рекомендации экспертов, вымышленные врачи или профессора квалифицируются как введение потребителей в заблуждение.
4. Некорректная сравнительная реклама
Сравнительная реклама допускается только при объективности и отсутствии уничижительных формулировок. Очернение конкурентов прямо запрещено (ст. 13). Многие платформы дополнительно запрещают упоминание конкурентов в креативах.
Защита несовершеннолетних в рекламе
Китайское рекламное законодательство придает защите несовершеннолетних особое значение и устанавливает комплекс строгих ограничений, направленных на предотвращение коммерческой эксплуатации детей и вредного воздействия рекламы на их развитие.
Закон запрещает использование детей младше 10 лет в качестве рекламных эндорсеров или лиц, дающих рекомендации от имени бренда (ст. 38; ответственность – ст. 57). При этом присутствие детей в рекламе допускается лишь при условии, что они не выполняют функцию рекламного свидетельства.
Рекламный контент не должен причинять вред физическому или психическому здоровью несовершеннолетних (ст. 10). Запрещены сцены опасного поведения, пугающие или манипулятивные образы, а также любые посылы, способные оказать негативное психологическое воздействие на детей.
В рамках политики «双减» (дословно - "двойное сокращение" учебной нагрузки и расходов на внешкольное обучение) в Китае введен полный запрет на рекламу внешкольных образовательных услуг, ориентированных на учащихся начальных и средних школ (K12), во всех медиа и цифровых каналах. Даже при рекламе образовательных услуг для взрослых закон запрещает обещать гарантированные результаты обучения или использовать вводящие в заблуждение формулировки (ст. 24).
Дополнительно Закон о рекламе запрещает размещение коммерческой рекламы в учебной среде – на территории школ и детских садов, а также на учебных материалах, школьной форме и транспорте (ст. 39), что исключает коммерческое воздействие на детей в образовательном пространстве.
Ограничения по каналам и средам рекламы
Китайское законодательство устанавливает специальные ограничения на каналы и среды распространения рекламы для отдельных категорий товаров и услуг, исходя из соображений защиты здоровья и общественных интересов. Далее, мы еще подробнее остановимся на отдельных сферах, а сейчас приведем самые основные примеры:
- Реклама табачных изделий и электронных сигарет фактически запрещена. В соответствии со ст. 22 Закона о рекламе, она не допускается в СМИ, интернете, общественных местах и на транспорте, включая любые формы косвенного продвижения.
- В отношении лекарственных средств и медицинских услуг действуют строгие ограничения. Статья 15 запрещает рекламу наркотических, психотропных и рецептурных препаратов в массовых каналах, а реклама безрецептурных лекарств и медицинских услуг допускается только при предварительном утверждении и без гарантий эффективности или рекомендаций знаменитостей.
- Реклама алкогольной продукции разрешена с существенными оговорками. Статья 23 Закона о рекламе запрещает поощрение потребления алкоголя, демонстрацию процесса питья, сцены управления транспортом и заявления о снятии стресса или повышении физических возможностей.
- Для пищевых продуктов и детского питания действует запрет на медицинские и профилактические заявления (ст. 71 Закона о безопасности пищевых продуктов), а реклама заменителей грудного молока полностью запрещена в публичных каналах (ст. 20 Закона о рекламе).
Правила рекламы по отдельным категориям в Китае
Реклама косметики в Китае
В Китае к рекламе косметики относятся особенно внимательно: регуляторы стремятся не допустить ситуации, когда потребителю продают косметику под видом лекарства. Поэтому главный и самый жесткий запрет касается медицинских и лечебных обещаний.
Не допускаются и заведомо преувеличенные обещания. Фразы вроде “убирает морщины за 7 дней” или “гарантированный эффект” считаются незаконными, если рекламодатель не может подтвердить их доказательствами. Именно поэтому в последние годы регуляторы ввели обязанность публиковать краткое обоснование заявленных эффектов косметики.
Кроме того, обычной косметике запрещено заявлять “специальные” эффекты – такие как отбеливание кожи, предотвращение выпадения волос или устранение пигментации - если продукт не зарегистрирован как специальная косметика в системе NMPA (Государственное управление по надзору за лекарственными средствами КНР).
Отдельные правила действуют для детской косметики. После нескольких резонансных инцидентов регуляторы ужесточили контроль за этой категорией. В рекламе детской косметики допустимы только базовые уходовые свойства (например, очищение или увлажнение), соответствующие возрасту ребенка.
Реклама образовательных услуг в Китае
Сфера образования в Китае относится к числу наиболее чувствительных с точки зрения рекламного регулирования. За последние годы требования к продвижению образовательных и обучающих услуг были существенно ужесточены, и для иностранных провайдеров этот рынок сегодня связан с повышенными правовыми рисками.
Ключевым переломным моментом стала реформа 2021 года, известная как политика "双减" ("двойное сокращение" учебной нагрузки и внешкольного обучения). В рамках этой политики был введен фактический запрет на рекламу внешкольных образовательных услуг для дошкольников и учащихся школ (K12).
Совместное уведомление семи ведомств, включая Министерство образования и SAMR, прямо предписало запретить размещение рекламы таких курсов во всех медиа, интернете, общественных местах и жилых зонах. Это означает, что реклама платного репетиторства, подготовки к экзаменам или школьных онлайн-курсов в Китае сегодня недопустима независимо от формата и канала. Попытки обойти запрет – например, через брендовый контент или стриминги – рассматриваются регуляторами как нарушение и влекут административную ответственность.
Для разрешенных образовательных услуг (обучение взрослых, профессиональные курсы, языковые программы для студентов) действует статья 24 Закона КНР о рекламе. Она устанавливает жесткие ограничения на содержание рекламных обещаний. В частности, запрещено гарантировать поступление, сдачу экзаменов, получение дипломов или сертификатов, а также создавать впечатление гарантированного результата обучения. Формулировки вроде "100% сдача экзамена" или "гарантируем поступление" прямо противоречат закону.
Кроме того, реклама образовательных услуг не должна вводить потребителей в заблуждение относительно статуса и ресурсов провайдера. Закон запрещает ссылаться на участие экзаменационных органов, использовать имена университетов, научных институтов, ассоциаций или "успешных выпускников" в качестве рекламных рекомендаций, если на это нет официального и подтвержденного основания. Также недопустимо преувеличивать квалификацию преподавателей или приписывать себе аккредитации и статусы, которых организация фактически не имеет.
Иностранные образовательные учреждения – включая зарубежные университеты и колледжи – подчиняются тем же правилам. Они вправе рекламировать свои программы для китайских студентов и взрослых слушателей, но без обещаний гарантированного поступления, трудоустройства или иных результатов. Даже заявления о "100% трудоустройстве выпускников" могут быть квалифицированы как вводящие в заблуждение, если они носят абсолютный характер и не подкреплены доказуемыми данными.
Реклама алкоголя в Китае
Реклама алкогольной продукции в Китае строится вокруг идеи социальной ответственности и строго регулируется ст. 23 Закона КНР о рекламе. Закон не запрещает рекламу алкоголя как таковую, но вводит жесткие ограничения на содержание и визуальные образы, чтобы исключить пропаганду чрезмерного или безответственного потребления.
Прежде всего, реклама не должна побуждать к пьянству или создавать впечатление, что алкоголь – необходимый атрибут повседневной жизни. Закон прямо запрещает поощрение избыточного потребления или изображения алкоголя как средства для веселья без ограничений. Слоганы и сценарии, в которых герои подначивают друг друга выпить или демонстрируют эйфорию от алкоголя, считаются нарушением.
Отдельное требование касается визуального контента: в рекламе нельзя показывать сам процесс употребления алкоголя. Актеры и модели не должны делать глоток, подносить бокал ко рту или демонстративно пить в кадре. В Китае допустимы лишь нейтральные сцены с напитком – без фиксации момента употребления.
Закон также строго запрещает связывать алкоголь с управлением транспортом. В рекламе не допускаются сцены с автомобилями, самолетами, судами или другой техникой, если в кадре присутствует алкоголь. Даже косвенный намек на сочетание алкоголя и вождения расценивается как серьезное нарушение.
Кроме того, реклама алкоголя не может приписывать ему «полезные» эффекты – физические или психологические. Нельзя утверждать, что спиртное снимает стресс, усталость, «успокаивает нервы» или придает силы. Любые формулировки, намекающие на улучшение самочувствия или настроения, подпадают под запрет ст. 23 Закона о рекламе.
Дополнительно действует общее правило, вытекающее из законодательства о защите несовершеннолетних: алкогольная реклама не должна быть ориентирована на лиц младше 18 лет. В визуальных образах не допускается использование персонажей, явно ассоциирующихся с детской или школьной аудиторией, а также сюжетов, привлекательных для несовершеннолетних.
Реклама пищевых продуктов в Китае
Реклама продуктов питания в Китае помимо базового закона о рекламе регулируется также Законом о безопасности пищевых продуктов. Общий принцип прост: еда не должна превращаться в лекарство. Любые заявления о пользе для здоровья допускаются только в нейтральной форме и не могут содержать обещаний лечения или профилактики заболеваний.
Для обычных пищевых продуктов действует прямой запрет на ложные и преувеличенные утверждения. Статья 71 Закона о безопасности пищевых продуктов запрещает указывать на этикетке – а на практике и в рекламе – ложную информацию или медицинские свойства. Так, нельзя утверждать, что сок "лечит простуду" или "предотвращает заболевания". Допустимо лишь корректно информировать о составе и питательной ценности, избегая формулировок, которые звучат как медицинское обещание.
Кроме того, реклама не должна вводить в заблуждение относительно происхождения и качества продукта: например, использовать слово "органический" без сертификации или искажать страну производства. Такие случаи квалифицируются как ложная реклама и могут повлечь штрафы и компенсации потребителям по Закону о защите прав потребителей.
Детское питание, особенно заменители грудного молока, находится под самым строгим контролем. В соответствии с ст. 20 Закона о рекламе, публичная реклама младенческих смесей полностью запрещена – в СМИ, интернете, наружной рекламе и социальных сетях. Даже завуалированная реклама в формате «советов для родителей» может быть признана нарушением. Практика показывает, что регуляторы и суды в этой сфере действуют жестко: за нарушения требований к рекламе и маркировке детского питания возможны не только штрафы, но и кратные компенсации потребителям.
Отдельную категорию составляют БАДы и продукты для поддержания здоровья (保健食品) – одна из самых зарегулированных сфер после лекарств. В Китае такие продукты подлежат государственной регистрации и маркируются специальным знаком (т.н. "синий колпачок"). Статья 18 Закона о рекламе прямо запрещает в рекламе БАДов обещать эффективность или безопасность, ссылаться на профилактику или лечение заболеваний, сравнивать их с лекарствами, использовать знаменитостей или экспертные рекомендации. Обязателен и специальный дисклеймер о том, что продукт не является заменой лекарств. Нарушения в этой области регулярно приводят к крупным штрафам и, в тяжелых случаях, к уголовной ответственности за мошенничество.
Маркировка и упаковка в рекламе и продвижении в Китае
В Китае маркировка и упаковка товара имеют не только техническое, но и рекламно-правовое значение. Информация на упаковке – тексты, знаки, слоганы, визуальные элементы – рассматривается регуляторами как часть публичной коммуникации с потребителем и подпадает под действие рекламного законодательства. Поэтому требования к маркировке тесно связаны с правилами рекламы и защитой от введения в заблуждение.
Требования к маркировке товара
Китайское законодательство требует, чтобы вся ключевая информация о товаре была представлена на китайском языке, была полной и достоверной. Для пищевых продуктов это прямо закреплено в законе КНР о безопасности пищевых продуктов: импортируемые расфасованные продукты и добавки обязаны иметь китайскую этикетку (и инструкцию, если требуется), содержащую сведения о составе, стране происхождения, производителе и китайском импортере. Аналогичные требования действуют и для косметики, лекарств, медицинских изделий и других категорий товаров.
Продажа товара без китайской маркировки запрещена. Более того, судебная практика показывает, что такие нарушения могут повлечь не только штрафы, но и многократную компенсацию потребителю. В ряде дел суды удовлетворяли требования о 10-кратном возмещении стоимости товара, если импортная продукция реализовывалась без обязательной маркировки.
Маркировка не должна содержать ложных или вводящих в заблуждение сведений. Статья 71 Закона о безопасности пищевых продуктов запрещает указывать на этикетке недостоверную информацию или приписывать продукту лечебные свойства. Дополнительно ст. 27 Закона о качестве продукции требует корректного указания наименования товара, производителя, даты производства, срока годности и других обязательных параметров. Ошибки, которые искажают восприятие качества или безопасности товара (например, неверный состав или отсутствие аллергенов), рассматриваются как серьёзное нарушение.
Для отдельных категорий действуют специальные стандарты и знаки. Так, пищевая продукция должна соответствовать требованиям GB 7718, БАДы – иметь регистрационный номер и специальный знак, органические продукты – подтверждённую сертификацию. Использование таких обозначений без законных оснований считается ложной информацией и влечёт ответственность.
Упаковка и вводящая в заблуждение информация
Оформление упаковки в Китае также не должно вводить потребителя в заблуждение. Это касается как визуальных решений, так и текстов. Рекламные слоганы, размещённые прямо на упаковке, рассматриваются как реклама и подпадают под требования Закона о рекламе. Например, если на коробке или флаконе заявлено, что продукт "отбеливает за 3 дня" или "снижает холестерин", такие утверждения должны быть доказуемы. В противном случае это квалифицируется как распространение ложной рекламы через маркировку.
Особое внимание уделяется информации о весе, количестве и составе. Упаковка не должна создавать ложное впечатление о размере или объёме товара. Хотя борьба с чрезмерной упаковкой формально относится к стандартам и экологии, в рекламном контексте это тоже важно: нельзя визуально раздувать продукт и скрывать реальное количество содержимого.
Кроме того, упаковка не должна имитировать дизайн конкурентов таким образом, чтобы вводить потребителя в заблуждение. Это уже зона действия Закона о противодействии недобросовестной конкуренции (ст. 6).
Цифровая реклама и продвижение в Китае
Цифровые каналы – основной инструмент продвижения в Китае, и именно здесь рекламное регулирование стало наиболее детализированным. Онлайн-реклама подпадает не только под общий Закон КНР о рекламе, но и под специальные правила, учитывающие особенности платформ, алгоритмов и персонализации контента.
Регулирование интернет-рекламы
Ключевой документ – «Меры по управлению интернет-рекламой» 2023 г., вступившие в силу 1 мая 2023 г. Они заменили правила 2016 г. и существенно расширили понятие интернет-рекламы: под него подпадает любая коммерческая информация, распространяемая через сайты, приложения, соцсети, поисковики, email и другие онлайн-каналы.
Базовое требование – идентифицируемость рекламы. Онлайн-реклама должна быть явно обозначена как реклама (广告 / 推广) и не маскироваться под редакционный или пользовательский контент.
Дополнительно установлены требования к форматам:
- всплывающая реклама должна легко закрываться по первому клику и не имитировать системные сообщения;
- push-уведомления, SMS и email-реклама допускаются только с согласия пользователя и с понятной опцией отказа;
- реклама не должна автоматически скачивать файлы или перенаправлять на вредоносные ресурсы.
Персонализированная реклама и данные пользователей
Использование таргетинга в Китае жестко ограничено Законом о защите личной информации (PIPL), действующим с ноября 2021 г. Его ключевая норма для рекламы – ст. 24: если персональные данные используются для автоматизированного маркетинга, пользователю должен быть предоставлен понятный механизм отказа от персонализации.
Проще говоря, пользователь должен понимать, почему он видит рекламу, и иметь возможность переключиться на неперсонализированный режим.
PIPL также запрещает дискриминацию через алгоритмы: нельзя показывать разным пользователям необоснованно разные цены или условия (так называемый big data pricing). Нарушения квалифицируются одновременно как нарушение PIPL и законодательства о защите прав потребителей.
Политики платформ: WeChat, Weibo, Douyin
Помимо законов, рекламодатель обязан соблюдать внутренние политики платформ, которые часто строже законодательства.
- WeChat Ads (Tencent) запрещает рекламу десятков категорий – от криптовалют и детского онлайн-образования до гаданий и "курсов быстрого обогащения". Для разрешенных сфер требуется загрузка лицензий и сертификатов. Перечень запрещенных сфер можно посмотреть на сайте, во многом он будет актуален и для других площадок.
- Weibo строго фильтрует коммерческий контент с точки зрения ценностей и политической чувствительности. Запрещены азарт, суеверия, порнография, агрессивные обещания в сфере красоты и похудения, а также политические и идеологически чувствительные темы.
- Douyin / Ocean Engine (ByteDance) использует многоуровневую систему допуска товаров и контента. Видео проходят автоматическую проверку речи, текста и изображения. Опасные действия, вводящие в заблуждение субтитры или визуалы без предупреждений блокируются на этапе загрузки.
Инфлюенсеры (KOL) и ответственность за рекламный контент в Китае
KOL-маркетинг в Китае – один из самых эффективных каналов продвижения, но одновременно и один из самых зарегулированных. После серии громких скандалов – от ложной рекламы до многомиллионных налоговых дел против блогеров и знаменитостей – китайские регуляторы резко ужесточили требования к тому, кто и как может рекомендовать товары и услуги.
Ключевое понятие здесь – "рекламный эндорсер" (广告代言人), введённое Законом КНР о рекламе. Под него подпадает любое лицо – знаменитость, блогер, эксперт или даже организация, – которое публично рекомендует продукт, используя своё имя, образ или репутацию. Для таких лиц действуют отдельные и довольно жёсткие правила.
Первое и базовое требование: эндорсер имеет право рекомендовать только то, чем он реально пользовался. Статья 38 Закона о рекламе прямо запрещает рекламировать товар или услугу без личного опыта их использования. На практике это означает, что блогер не может “искренне советовать” косметику, БАД или сервис, с которыми он фактически не сталкивался. Если вскрывается очевидный обман – например, мужчина рекламирует женские гигиенические средства, – это считается прямым нарушением закона.
Второе правило: слова инфлюенсера – это не личное мнение, а часть рекламы. Эндорсер несёт ответственность за достоверность своих утверждений наравне с брендом. Если в обзоре звучат ложные или запрещённые заявления – например, что БАД "вылечил хроническое заболевание", – инфлюенсер становится соучастником распространения ложной рекламы.
Есть и жёсткие отраслевые запреты. Закон о рекламе запрещает использовать лидеров мнений в рекламе лекарств, медицинских услуг, медицинской техники и лечебных методов. Аналогичные ограничения действуют для БАДов, детского питания, образования и других чувствительных сфер.
Ответственность и штрафы за нарушение правил рекламы в Китае
Китайское рекламное право устроено так, чтобы наказывать быстро, больно и показательно. За нарушения предусмотрена сразу несколько уровней ответственности: административная (штрафы и запреты), гражданская (компенсации потребителям) и, в исключительных случаях, уголовная. Причём под удар попадает не только рекламодатель, но и агентства, платформы, инфлюенсеры.
Административные санкции для рекламодателей
Основной инструмент давления – штрафы со стороны органов по надзору за рынком (SAMR). Их размер зависит от тяжести нарушения и повторяемости.
Самые жёсткие санкции применяются за рекламу с запрещённым содержанием или продвижение товаров и услуг, которые в принципе нельзя рекламировать. Речь идёт, например, о:
- использовании слов вроде "государственный", "национальный", "лучший";
- порнографии, экстремизме, оскорблениях;
- рекламе запрещённых услуг (например, коммерческого K12-обучения);
- рекламе рецептурных лекарств или иных строго ограниченных товаров.
В таких случаях штрафы составляют 200 000–1 000 000 юаней. Если нарушения повторяются (три и более раз за два года) или есть отягчающие обстоятельства, сумма может вырасти до 5-10-кратного рекламного бюджета, а при невозможности его определить – от 1 000 000 юаней. В крайних случаях регулятор вправе аннулировать бизнес-лицензию компании.
Ложная реклама – отдельная большая категория рисков. Если реклама признана вводящей в заблуждение (ложные факты, фейковые награды, неподтверждённые обещания), рекламодателю грозит штраф:
- от 1 до 5 рекламных бюджетов,
- либо 100 000–1 000 000 юаней, если расходы сложно посчитать.
Если ложная реклама причинила вред здоровью или повлекла серьёзные последствия, возможны дополнительные санкции – вплоть до запрета на рекламную деятельность.
Нарушения специальных правил (например, реклама медизделий без предварительного одобрения) также строго караются. Штрафы – от 100 000 юаней до 1 000 000 юаней, плюс возможный отзыв лицензии.
Особенности рекламы и продвижения иностранных компаний в Китае
Чтобы безопасно выйти на рынок и продвижение, иностранным брендам важно учитывать три слоя: юридический, платформенный и культурный.
Правовой слой
Формально закон КНР действует одинаково для всех – и для местных компаний, и для иностранцев. На практике же иностранные бренды чаще сталкиваются с процедурными барьерами: не потому что закон строже к иностранцам, а потому что платформы и регуляторы требуют документов и быстро блокируют сомнительные кейсы.
- Работа через локальное юрлицо или партнёра. Чтобы запускать таргетированную рекламу в китайских системах (включая рекламу в Baidu и экосистемах Tencent), вам почти всегда понадобится компания в Китае или официальный партнёр/агентство. У крупных платформ верификация рекламодателя – стандарт: без документов рекламный кабинет не откроют или не дадут пополнить баланс.
- Товар должен быть разрешён к продаже до рекламы. В Китае продвижение незарегистрированного или несертифицированного товара – риск. Для части категорий нужна регистрация/учёт, для части – обязательная сертификация.
- Язык и товарный знак. Закон не запрещает иностранный язык в рекламе, но в реальной модерации китайские платформы почти всегда требуют, чтобы смысл был понятен аудитории: корректный китайский текст, подписи, отсутствие двусмысленностей.
Платформенный слой
В Китае платформы играют роль второго регулятора: даже если формально вы уверены в креативе, модерация может зарезать объявление по внутренним правилам площадки. Поэтому на практике продвижение выглядит так: вы не просто делаете рекламу, вы делаете рекламу под конкретный рекламный кабинет и его check-лист.
Baidu и контекстная реклама. Для многих ниш Baidu остаётся важным каналом поиска товаров и услуг, особенно когда речь про горячий спрос и лиды. Но продвижение в Baidu – это не только ставки и оптимизация: платформа строго проверяет отраслевые документы, а отдельные формулировки просто не пропускает. Внутри кабинета требуется депозит на рекламную кампанию и подтверждение отраслевых допусков.
Zhihu как китайский аналог Quora. Zhihu полезен для прогрева, репутации и объясняющего контента, особенно в дорогих и сложных категориях. Но это не значит, что можно маскировать рекламу: нативные интеграции и коммерческие публикации тоже подпадают под правила маркировки рекламы. Для части тематик площадки требуют аккуратной формулировки и явного обозначения коммерческого характера.
Экосистема Tencent (WeChat / QQ). В рекламе через Tencent (WeChat Moments, mini-programs, сети внутри приложений, QQ) обычно выше требования к документам и к безопасности контента. Плюс платформа очень чувствительна к персональным данным: таргетированная реклама должна быть прозрачной и в рамках правил обработки данных.
Ванхуны, инфлюенсеры и платформенные ограничения. Интеграции у KOL – мощный инструмент, но многие площадки автоматически режут контент с “серой” лексикой, медицинскими обещаниями, агрессивными “до/после”, намёками на дискриминацию и т.п.
Культурный слой
Если юридические нарушения обычно заканчиваются штрафами, то культурные промахи могут погубить запуск быстрее – через бойкот, скандал и давление на площадки. Китайская аудитория чувствительна к темам национального достоинства и суверенитета: любая неосторожность легко считывается как ущерб национальному достоинству или национальным интересам.
Самые типичные зоны риска:
- карты, флаги, формулировки про территории;
- стереотипы и шутки про Китай (даже без злого умысла);
- слишком смелая социальная повестка (в некоторых темах бренд может просто не пройти модерацию или получить волну негатива);
- языковые ошибки и “кривой” китайский – воспринимается как неуважение к аудитории.
Практические выводы: как подготовить запуск без лишних рисков
Чтобы не тратить бюджеты впустую и быстрее попасть в свою целевую аудиторию, стоит простроить запуск по следующей схеме:
- На первом этапе должна быть легальность товара, в том числе регистрация/сертификация, маркировка, документы для платформ. Обязательно стоит разобраться в том, есть ли специфические ограничения, связанные с продвижением вашего товара или услуги.
- На следующем этапе идет выбор каналов по рынку и целям рекламной кампании. На этом этапе разбираются детали, в том числе особенности рекламы вашего продукта через конкретную рекламную сеть.
- Дальше - тесты и оптимизация. A/B-креативы, мониторинг и анализ возможных отклонений модерации, адаптация формулировок.
Самый важный момент: в Китае часто выигрывают не те, кто громче, а те, кто точнее. Агрессивные обещания легко превращают кампанию в проблему. В итоге ключевая задача для бренда - выстроить понятное для аудитории позиционирование, а не перекричать рынок. Важно показать, что бренд безопасен, честен и уважает действующие правила, что крайне важно для репутации на китайском рынке.
FAQ
Какие слова и формулировки чаще всего запрещают в китайской рекламе?
Чаще всего запрещается использовать формулировки вроде "лучший", "№ 1", "государственного уровня", "100% гарантия" – как прямо или косвенно. Это прямо следует из закона Китайской Народной Республики "О рекламе", который запрещает преувеличения и вводящие в заблуждение обещания.
Можно ли использовать инфлюенсеров (KOL) для продвижения в Китае?
Да, но с ограничениями. Инфлюенсер обязан реально использовать продукт и не может делать ложные заявления. За нарушение правил ответственность несут и бренд, и сам KOL – это часть общей регуляции рекламного рынка Китая.
Какая ответственность предусмотрена за нарушение рекламных правил?
Ответственность многоуровневая: штрафы, блокировка рекламных объявлений, приостановка кампаний и гражданские иски. Штрафы могут начинаться от нескольких тысяч и доходить до миллионов юаней при серьезных нарушениях.
Что важно учесть иностранным компаниям при запуске рекламной кампании?
Ключевое – юридическая готовность. Чтобы выйти на рынок Китая, иностранным брендам часто нужно зарегистрировать компанию в Китае или работать через локального партнера, а также убедиться, что продукт разрешен к продаже до начала продвижения бизнеса.
Обязательна ли маркировка рекламы в цифровых каналах Китая?
Да. В цифровых каналах реклама должна быть четко обозначена как рекламная. Это требование закреплено в нормах китайского закона и интернет-регуляциях: пользователь должен понимать, что перед ним рекламный контент, а не нейтральная рекомендация.
Как проверить рекламные материалы на соответствие законам Китая?
На практике проверка проходит в несколько этапов: юридический аудит формулировок, сверка с отраслевыми требованиями и предварительная модерация в рекламном кабинете платформы. Лучший вариант – подключать китайских юристов или агентства, которые знают, какие формулировки могут быть отклонены еще на этапе загрузки.
Какие отрасли сталкиваются со сложностями в продвижении на китайском рынке?
Наиболее сложные ниши – медицина, БАДы, образование, финансы, детские товары и косметика. В этих сегментах регуляция особенно жесткая, так как государство уделяет повышенное внимание защите граждан от некачественных и вредных товаров и услуг.
Какие рекламные площадки Китая являются основными для продвижения товаров и услуг?
Ключевые рекламные площадки Китая – Baidu (контекст и поиск), WeChat (социальные и перформанс-форматы), а также контентные платформы, такие как Weibo и др. Именно через них бренды выстраивают коммуникацию с рынком Китая и масштабируют рекламные объявления под разные сегменты аудитории.