Кейс: производитель БАДов. Проблема: продажи не растут, несмотря на полезный состав и адекватную цену. Согласно исследованиям — покупатели в аптеке держат продукт в руках в среднем 4 секунды, а потом кладут обратно. Они просто не успевают понять, для чего этот витамин и чем он отличается от соседних пяти банок.
Это не единичный случай. Сегодня мозг вашего клиента перегружен как никогда, и дизайн, который не учитывает этот факт, буквально выбрасывает деньги в мусор. Давайте разберемся, что происходит и как это исправить.
Что произошло? Мозг потребителя на пределе
Средний человек в 2026 году принимает около 35 000 решений в день. Это данные исследования Cornell University, которые с каждым годом только растут. Из них примерно 226 решений связаны с едой, а еще сотни — с покупками товаров для дома, здоровья, ухода Результат? К моменту, когда человек стоит перед полкой с вашим продуктом, его когнитивные ресурсы истощены.
Три фактора, которые снижают продажи
1. Переизбыток выбора — паралич решения
На полке аптеки — 47 вариантов витамина D. На маркетплейсе — 230 кремов для рук. Закон Хика гласит: время принятия решения растет логарифмически с количеством вариантов. Но есть предел — после 7–10 опций мозг начинает саботировать процесс выбора. Итог: человек либо берет самый знакомый бренд, либо уходит без покупки.
Из практики: eye-tracking тест из сегмента космецевтики. Взгляд покупателя задерживается на упаковке в среднем 2,7 секунды. За это время он успевает прочитать максимум 5–7 слов. Если главное сообщение не попадает в эти слова — продажа потеряна.
2. Визуальный хаос — враг восприятия
Три разных шрифта, пять цветов, десять «важных» сообщений на одной упаковке. Каждый отдел компании хотел добавить «что-то важное»: маркетинг — слоган, R&D — список ингредиентов, продажи — промо-акцию. В результате получился визуальный шум, который мозг воспринимает как угрозу и… игнорирует.
Нейромаркетинговые исследования показывают, когда на упаковке более 3–4 визуальных акцентов, мозг не может выбрать приоритет и просто «выключается». Человек видит размытое пятно вместо чёткого предложения.
3. Усталость от решений — феномен истощения силы воли
Психолог Рой Баумайстер ввёл термин «ego depletion» — истощение силы воли. После серии решений — что надеть, что съесть на завтрак, какой маршрут выбрать на работу — мозг ищет пути экономии энергии. Поэтому к вечеру, когда человек заходит в супермаркет или открывает маркетплейс, он физически не способен анализировать сложную информацию. Он выбирает то, что требует минимум усилий для понимания.
Когнитивная нагрузка — прямые потери прибыли
Тема когнитивного напряжения — отнюдь не философская концепция. Это конкретные цифры в P&L компании. Как это работает на практике?
Показатель 1. Конверсия витрины и посадочной страницы
Производитель БАДов с конверсией лендинга 1,2%. После редизайна упаковки и синхронизации визуального языка с сайтом конверсия может вырасти до 4,7%. Это в 3,9 раза больше продаж при тех же рекламных бюджетах. Что было сделано? Удаление 60% текста, фокус на одно ключевое сообщение, добавление четкой иерархии и т. п.
Почему это работает? Раньше посетитель тратил 8–12 секунд, пытаясь понять, что ему предлагают. Сейчас — 2 секунды, и он уже знает: «это для моих суставов, клинически доказано, заказать легко». Решение принято.
Показатель 2. Узнаваемость и повторная покупка
Перегруженный дизайн не запоминается. Через неделю покупатель не вспомнит такой бренд среди конкурентов. Проведите тест: покажите 15 упаковок фарм-брендов на 10 секунд, затем попросите вспомнить через 24 часа. Упаковки с простым, чётким дизайном запомнят 73% респондентов. Сложные, перегруженные — только 19%.
Вывод: при перегруженном дизайне затраты на маркетинг не дают эффекта накопления узнаваемости. Каждая покупка продолжает быть как первая.
Показатель 3 Доверие — критично для медицины и косметики
В аптечном сегменте и космецевтике покупатель ищет не просто продукт — он ищет гарантию безопасности и эффективности. Хаотичный дизайн подсознательно ассоциируется с непрофессионализмом, сомнительным качеством, отсутствием контроля.
Напротив, ясная структура, понятная типографика, выверенная цветовая палитра, цветовые или графические коды транслируют: «мы знаем, что делаем». Это особенно важно для продуктов для детей, пожилых, людей с хроническими заболеваниями — сегментов, где доверие решает всё.
Что с этим делать? Практический план снижения когнитивной нагрузки
Дизайн, который работает в 2026 году, — это не про красоту ради красоты. Я называю это термином «инженерия восприятия». Некоторые конкретные инструменты, которые мы используем в работе с клиентами:
Инструмент 1: Правило единственного фокуса
Задача: определить ОДНО главное сообщение для каждого продукта или страницы.
Не «витамин D + кальций + магний для костей, кожи и иммунитета», а «крепкие кости после 50». Всё остальное — вторично и должно быть визуально подчинено этому посланию.
Пример: вместо пяти иконок на лицевой стороне упаковки («без парабенов», «гипоаллергенно», «дерматологически протестировано», «веганский», «eco-friendly») оставьте одну — ту, которая отвечает главной боли целевой аудитории. Для чувствительной кожи — «гипоаллергенно». Остальное — на обратную сторону.
Инструмент 2: Визуальная иерархия как дорожная карта
Мозг сканирует информацию по принципу F-паттерна или Z-паттерна в зависимости от типа контента. Используйте это:
- Уровень первый — главная выгода (что решает). Крупно, жирно, контрастно.
- Уровень второй — для кого и доказательство (возраст, тип кожи, клиническое исследование). Среднего размера.
- Уровень третий — как использовать, состав, юридическая информация. Мелко, без акцента.
Инструмент 3: Тест «3 секунды»
Перед финализацией дизайна проведите простой, но жёсткий тест:
- Покажите упаковку или лендинг человеку вне проекта на 3 секунды
- Уберите изображение
- Спросите: что запомнил? для чего продукт? кому он подходит?
Если главное сообщение не называется первым — дизайн провалился. Упрощайте до тех пор, пока человек без подготовки не сможет пересказать суть за 5 секунд после просмотра. Проверяйте на своей целевой аудитории, как ни странно это многие упускают.
Помните, что каждый лишний элемент — это когнитивная «стоимость» для мозга потребителя. Если элемент не работает на продажу — он работает против неё.
Нейронаука в дизайне на службе бизнеса
Дизайн, который учитывает когнитивную нагрузку, — это не тренд, а необходимость в условиях информационной перегрузки. Мозг человека эволюционно не приспособлен к обработке такого объема данных, и он защищается, игнорируя всё сложное.
Упрощая дизайн, вы не «упрощаете» продукт — вы убираете барьеры между потребителем и покупкой. Стройте прямой путь к росту конверсии, узнаваемости и доверия.
Современная дизайн-студия давно перестала быть только про красоту и эстетику. Стратегическое партнерство на стыке визуальной коммуникации, поведенческой психологии и бизнес-метрик — это путь дизайна, который нужен. Мы не боремся за идеальную красоту, которая своя для каждой целевой аудитории — мы «инженерно проектируем» путь клиента к решению о покупке, минимизируя трение на каждом этапе.
Что делать дальше?
Если обнаружили более 3-х признаков когнитивной перегрузки — это прямой сигнал к действию. Редизайн не обязательно означает начинать с нуля, часто достаточно стратегической оптимизации — убрать лишнее, расставить акценты, выстроить иерархию.
Если нужна экспертная оценка. Обращайтесь!
Об авторе: Елена Пушкаренко, креативный директор и основатель «Студии дизайна Елены Пушкиной», МАИД. РФ, 20+ лет опыта в брендинге и дизайне упаковки. Среди клиентов: производители космецевтики, средств личной гигиены, FMCG продуктов. Спикер конференций по дизайн-исследованиям, продуктовому дизайну и применению ИИ в креативных индустриях. Арт-директор компании «ХАГЕР ЕВРАЗИЯ». Член экзаменационной комиссии РГУ им. А. Н Косыгина. Член Союза Дизайнеров России