Вы вкладываете бюджет в рекламу, но конверсия в продажу печалит? Возможно, проблема в том, что вы пытаетесь «прогреть» слишком широкую и разнородную аудиторию — включая тех, кто пока не готов к покупке.
«Холодная» аудитория это всегда дорого, поскольку люди:
- не знают сколько вообще платят за такую услугу;
- едва знакомы с брендом;
- не осознают потребность в продукте;
- не готовы к покупке прямо сейчас.
Работа с такой аудиторией требует многоэтапного прогрева, следовательно больших бюджетов и времени, но конверсия в покупку остаётся низкой.
Как сегментация решает эту задачу?
Сегментация делит общую аудиторию на узкие группы по общим признакам. Это позволяет:
- адресно настраивать сообщения под потребности каждой группы;
- выбирать оптимальные каналы коммуникации;
- сокращать расходы на нерелевантные показы;
- повышать конверсию за счёт персонализации.
Помните рекламу «обычных» хлопьев?
Под каждый сегмент продуман уникальный посыл: для заботливых мам он один, для тех, кто следит за фигурой - второй, для людей старшего возраста - третий и т.д.
Все зависит от мотивации потребления или Jobs to Be Done (JTBD), иначе «Зачем я нанимаю этот товар?».
Для плодотворной работы рекомендую брать не более 4х сегментов, чтобы не слишком распылять усилия и рекламный бюджет.
Помимо «мотивации», напомню базовые условия сегментации:
- Демография: возраст, пол, доход, образование, семейное положение.
- География: регион, город, плотность населения, климат.
- Поведение: история покупок, частота визитов на сайт, активность в соцсетях.
- Психографика: ценности, интересы, стиль жизни, страхи.
- Каналы взаимодействия: откуда приходят клиенты (поиск, соцсети, email и т. д.).
Разработайте персонализированные сообщения - для каждого сегмента свой посыл:
- «холодным» — образовательный контент, знакомство с брендом;
- «тёплым» — демонстрация решений их проблем;
- «горячим» — прямые предложения и акции.
Перед запуском рекламы важно проработать посадочные страницы с учетом мультиатрибутивной модели товара/услуги, а также потребностей ЦА.
Пример из практики.
У рекламодателя определенный бюджет на рекламу в месяц, на этот бюджет он хочет получить «определенное» количество заявок, т.к. знает, что CR из лида в продажу около 10%.
10% это крайне мало, поэтому мы пошли разбираться что с площадкой, с аудиторией и т.д.
Выяснилось, что указанные цены на сайте сильно ниже реальных средних, т.е. потенциальный клиент не знает какой «средний чек», а при озвучивании цены пугается и в 90% случаев отвечает «Дорого», другой момент: основная масса заявок приходила от аудитории 55+ и самой неплатежеспособной, а основными заказчиками была аудитория 40-45 лет.
Помните, дорогие рекламодатели, важно ведь не количество лидов, а их качество и конверсия в продажу, а не просто работа ради работы.
Еще один пример, положительный, в сфере кухонь на заказ.
В последнее время с прайсами на кухни происходит что-то из ряда вон и это тоже триггер к отстройке.
Например, вместо «заламывания» цен Х2-Х5 предприниматель выбрал «Стратегию низких цен».
В совокупности с повышенным спросом от основной массы населения, качественным исполнением, относительно быстрыми сроками изготовления и гарантийными обязательствами не на бумаге он вполне смог заменить всеми любимую «Икею», которой у нас уж давно нет.
