ЧТО ТАКОЕ UX И CX – ПРОСТЫМИ СЛОВАМИ
UX (User Experience) – опыт использования продукта
Это всё, что человек делает «внутри» продукта: сайт, приложение, личный кабинет, интерфейс терминала, форма заявки, калькулятор, каталог, процесс регистрации, оформление заказа – любая программа, «механизм», с которым человек взаимодействует.
UX отвечает на вопросы:
· Понимает ли пользователь, что делать дальше
· Где возникают ошибки, брошенные шаги, «зависания» и почему
· Что воспринимается как «сложно», «долго», «нервно», «неочевидно»
CX (Customer Experience) – опыт взаимодействия с брендом
Это уже шире: реклама → сайт → звонок/чат → доставка/оказание услуги → поддержка → повторная покупка. CX смотрит на весь путь клиента и на качество взаимодействия в каждой точке контакта. Здесь важны не только интерфейсы, но и коммуникации, ожидания, сервис.
CX отвечает на вопросы:
· Почему клиент выбрал именно вас (или не выбрал)
· Где клиент «ломается» на пути: доверие, сроки, условия, поддержка и т.д.
· Что нужно, чтобы клиент вернулся, делал повторные покупки и рекомендовал
ЗАЧЕМ БИЗНЕСУ UX/CX-ИССЛЕДОВАНИЯ ПО ОПЫТУ ПРОВЕДЕНИЯ ИССЛЕДОВАНИЙ "ГРИФОН-ЭКСПЕРТ":
1) Рост продаж и конверсии
· Снизить процент «брошенных» заявок/корзин/форм
· Повысить конверсию лендингов и карточек товара
· Улучшить качество лидов (чтобы меньше было «мусора» в заявках)
2) Снижение затрат на поддержку и продажи
· Уменьшить количество обращений в поддержку по типовым вопросам
· Сократить время обработки заявок/заказов
· Снять «ручные костыли» в процессах
3) Удержание и лояльность клиентов
· Понять, почему клиенты отказываются от товара или услуги и не возвращаются
· Найти причины негатива/низких оценок
· Улучшить сервис и коммуникации на ключевых этапах
4) Снижение рисков при запуске нового продукта / редизайна
· Проверить гипотезы до того, как они станут дорогими ошибками
· Протестировать прототипы и тексты до разработки
КОГДА UX/CX-ИССЛЕДОВАНИЕ ОСОБЕННО АКТУАЛЬНО
· Трафик есть, а заявок мало – «вроде всё нормально», но конверсия не растёт
· Стоимость привлечения повышается, эффективность рекламы падает
· Увеличивается количество жалоб/возвратов/негативных отзывов
· Продукт или услуга сложные: клиенту трудно сравнить, понять условия, пройти путь до покупки
· Планируется редизайн/новый личный кабинет/новая логика оформления
· Качество сервиса «плавает» и зависит от отдельных сотрудников
· Выход в новый сегмент/регион: нужно понять ожидания и барьеры новой аудитории
ЧТО ИМЕННО ИССЛЕДУЕТСЯ В UX/CX: «БОЛИ» И БАРЬЕРЫ, КОТОРЫЕ РЕАЛЬНО МЕШАЮТ
По заявкам клиентов и проведенным маркетинговым исследованиям специалисты Исследовательской компании "ГРИФОН-ЭКСПЕРТ" выделили что чаще всего выявляются в UX:
· Непонятные формулировки, неочевидные кнопки («а это что значит?»)
· Перегруженные шаги, формы и лишние требования («слишком много полей», «слишком сложно»)
· Слабые подсказки и отсутствие «следующего шага»
· Ошибки, которые пользователь не может исправить
· Несостыковки логики и терминов: «почему здесь так, а там иначе?»
В CX чаще всего выявляются:
· Разрыв ожиданий между рекламой и реальностью
· Слабые ответы менеджеров/поддержки (скорость, ясность, тон, компетентность)
· «Серые зоны» процесса: клиент не понимает статус, сроки, условия
· Моменты потери доверия (договор, гарантия, оплата, возврат)
· Причины отказа и причины выбора конкурента
ОСОБЕННОСТИ UX/CX-ИССЛЕДОВАНИЙ В B2C И B2B
B2C (массовый рынок)
Выбор часто происходит быстро, поэтому важны мелочи, которые либо ускоряют решение, либо заставляют уйти.
Чаще всего фокус на:
· Быстрые сценарии и «точки отвалов» (например, доходят до оплаты и уходят из-за непонятной доставки/возврата)
· Доверие и ясность условий: цена, сроки, гарантии, отзывы
· Количественные подтверждения по сегментам/каналам/устройствам
B2B (корпоративные продажи)
Цикл сделки длиннее, участников больше, а цена ошибки выше — поэтому важно, где именно теряется доверие на пути к решению.
Чаще всего делается фокус на:
· Роли участников (инициатор, пользователь, закупка, руководитель) и их критерии
· Коммуникации и доказательства: кейсы, условия, SLA, безопасность, интеграции, документооборот;
· Процессы на стыке отделов (например, заявка есть, а сделки нет из-за сложностей на этапе КП/согласования).
МЕТОДЫ UX/CX-ИССЛЕДОВАНИЙ: КАК ПОЛУЧАЮТ ОТВЕТЫ, А НЕ МНЕНИЯ
Аналитики ИК "ГРИФОН-ЭКСПЕРТ" используют микс методики – чтобы увидеть картину целиком и разобраться, что происходит, и почему.
1) Аналитический этап, кабинетные исследования разбор цифровых следов
· Веб/продуктовая аналитика, воронки, события
· Разбор обращений в поддержку и типовых вопросов
· Анализ отзывов, претензий, чатов, звонков
· Конкурентный разбор и сравнительный анализ сценариев
2) Качественные методы – чтобы понять, почему так происходит
· Глубинные интервью с существующими клиентами и «ушедшими»: что важнее всего, как выбирают, где сомневаются
· Наблюдение/контекстные интервью: как реально пользуются, а не как «говорят»
· UX-тестирование: как пользователь выполняет конкретные задачи и где спотыкаются
3) Количественные методы - чтобы измерить масштаб, насколько это массово
· Опросы по сегментам/каналам/регионам
· Измерение удовлетворённости и лояльности (например, NPS-подход)
4) Аудиты клиентского сервиса
· Проверка стандартов обслуживания и качества коммуникаций, скорости, ясности
· Сценарные проверки по методике «тайный покупатель», включая сложные B2B-ситуации
ЧТО ПОЛУЧАЕТ ЗАКАЗЧИК НА ВЫХОДЕ
Ключевой принцип: не «отчёт ради отчёта», а конкретный список улучшений, который можно внедрять.
· Карта пути клиента (CJM) с болями, ожиданиями и точками риска
· Список UX-проблем и барьеров по сценариям, с примерами, как это видит клиент
· Приоритизированный план улучшений: что делать в первую очередь и почему, что требует системных изменений
· Рекомендации по интерфейсу, процессам и коммуникациям: тексты, аргументы, структура, скрипты)
· Требования к продуктовым/процессным изменениям, которые можно отдавать в разработку/сервис/продажи
· Метрики и схема контроля результата, чтобы зафиксировать эффект: что измеряем «до/после»
ПОДХОД ГРИФОН-ЭКСПЕРТ В UX/CX-ИССЛЕДОВАНИЯХ
Чтобы исследование было полезным, важно не просто собрать мнения, а связать поведение клиентов с бизнес-метриками и решениями.
В работе делается акцент на:
1) Чёткую привязку к бизнес-цели
С самого начала фиксируется, какой результат нужен: больше заявок и продаж, выше конверсия, меньше отказов, снижение нагрузки на поддержку, рост повторных покупок. Это помогает не распыляться и не уходить в «теорию».
2) Проверку гипотез на разных источниках
Выводы строятся не на одном сигнале. Сравниваются: данные аналитики и воронок (что происходит); интервью и наблюдения (почему происходит); проверка сценариев использования / сервисных контактов (где именно ломается путь). Так выводы получаются устойчивее – меньше риска «попасть в частный случай».
3) Понятный язык для команды заказчика
Результаты формулируются так, чтобы их могли одинаково понять и применить разные отделы/сотрудники компании продукт, маркетинг, продажи и сервис: что именно клиент не понимает, где теряется доверие, какой шаг лишний, что нужно изменить.
4) Приоритизация рекомендаций по эффекту и трудоёмкости
Что делать в первую очередь и как проверить результат.
UX и CX – это настройка «передачи» между продуктом и человеком. Когда передача работает плавно, клиент быстрее принимает решение, меньше сомневается и реже уходит в поддержку – а бизнес получает рост без постоянного увеличения рекламных расходов. Если нужно понять, где именно на пути теряются деньги и доверие, UX/CX-исследование даёт быстрый и измеримый ответ.
www.grifon-expert.ru