Чтобы «дотянуться» до каждого клиента, компании запускают рассылки одновременно в email, пушах, мессенджерах и чат-ботах. Кажется, что это увеличит продажи, ведь клиент точно увидит сообщение. Но на деле оказывается, что такой поток уведомлений раздражает получателей. Омниканальные рассылки решают проблему — объединяют все каналы в единую систему, где каждое сообщение дополняет предыдущее. Подход снижает количество отписок, повышает лояльность аудитории и увеличивает конверсию каждого контакта с клиентом.
В статье разберем, как правильно внедрить омниканальность в CRM-коммуникации и какие результаты можно получить в итоге.
Что такое омниканальные рассылки
Омниканальный маркетинг — это последовательная коммуникация с клиентами через разные каналы: email, SMS, пуши, мессенджеры, боты.
Synergetic использует омниканальный подход в триггерной цепочке по брошенным корзинам. Механика помогает компании экономить на платных сообщениях в WhatsApp — их отправляют только тем, кто не открыл email и не подписан на бота в Telegram.
Зачем омниканальные рассылки бизнесу
Рассмотрим задачи омниканального маркетинга и примеры работы с ним в разных индустриях.
Увеличить продажи с помощью рассылок — каждый дополнительный канал повышает вероятность, что предложение дойдет до адресата. Если человек не открыл email — отправляется мобильный пуш. Проигнорировал пуш — приходит SMS.
Сеть «КуулКлевер» запустила 10-дневную цепочку писем, которая состоит из связки «email + push», чтобы мотивировать клиентов на заказ. Механика помогла увеличить конверсию из первой покупки во вторую с 47% до 63%.
Удерживают клиентов и снижают отток. Компании часто теряют покупателей из-за того, что вовремя не донесли до них выгодные предложения. Например, у клиента сгорают бонусы, а письмо-напоминание он не заметил. В итоге человек разочарован и в следующий раз может купить у конкурентов. Омниканальные рассылки страхуют от таких потерь: если сообщение не дошло через один канал — система автоматически переключается на другой.
Сервис доставки Foodband заметил, что только 28% клиентов возвращаются после первого заказа. Чтобы удержать покупателей, компания настроила 104-дневный омниканальный сценарий: клиентам с мобильным приложением отправляли пуши, остальным — email или SMS. Например, через неделю после заказа отправляли сообщение «Наша пицца по вам скучает», через три недели — информацию об акции, потом напоминание о бонусах.
Механика помогла увеличить долю клиентов, которые вернулись к покупкам, до 34%. При этом напоминание о бренде без скидок принесло +9% к заказам.
Экономят бюджет за счет умных сценариев — сначала отправляют сообщение через бесплатные каналы — пуши, чат-боты или email, где не тарифицируется каждая отправка. Только если клиент не отреагировал, подключаются платные — SMS, WhatsApp или Viber.
Skillbox удалось сократить затраты на коммуникацию с клиентами на 80% благодаря каскадным сценариям. До их внедрения образовательная платформа использовала дорогие SMS для всех потенциальных студентов, которым не дозвонился менеджер. После перехода на каскадную логику Skillbox выстроил цепочку от дешевых к дорогим каналам: сначала компания пытается связаться через бесплатный телеграм-бот, затем через WhatsApp с платой за сообщение, и только если клиент не отреагировал, отправляет SMS.
С чего начать внедрение омниканальных рассылок
Посмотреть, какие контакты есть в базе. Скорее всего, это email — люди оставляют почту при регистрации или оформлении заказа. Дальше можно проверить другие данные: номера телефонов для SMS, согласие на мобильные пуши, регистрацию в чат-боте. Например, у «Петровича» в каскадах работают мобильные пуши, email, Viber и SMS, а у Synergetic телеграм-бот, email и WhatsApp.
Выстроить приоритет каналов. Обычно порядок определяется стоимостью: бесплатные идут первыми, платные — последними. Еще один вариант — ориентироваться на отклик базы. Например, какой канал удобнее для аудитории.
Собрать данные о клиентах в одном месте для эффективных CRM-коммуникаций. Маркетинговые платформы вроде Mindbox автоматически собирают информацию о клиентах и отправляют сообщения по заданным условиям. Например, «если письмо не открыто через три часа — отправить SMS».
Если сообщения отправляются из разных систем, настроить омниканальные рассылки сложнее. Придется выгружать из одной базы тех, кто не открыл email, и загружать в другой сервис для отправки SMS.
Настроить сценарии переключения между каналами. Для максимального охвата — отправлять следующее сообщение, если предыдущее не доставлено. Чтобы информацию точно увидели — отправлять уведомление в новом канале, если клиент не открыл прошлое сообщение.
Для длинных воронок — отправлять письма последовательно, пока человек не совершит целевое действие. Например, клиент застройщика оставил заявку на просмотр квартиры, но не записался. На следующий день ему можно отправить SMS с предложением выбрать удобный временной слот. Если не ответит, попробовать связаться по телефону.
Омниканальные рассылки помогают удержать клиентов после первой покупки и увеличить продажи. Они дают бизнесу согласованность коммуникаций, экономию бюджета и рост лояльности.
При этом запуск омниканальных механик — не первая задача после старта CRM-маркетинга. Если у большинства клиентов в базе указан только email или телефон, стоит сначала поработать с каждым каналом отдельно. Омниканальность становится актуальной, когда базовые механики настроены и компания хочет их улучшить.
Больше полезных материалов о маркетинге — в Mindbox Журнале.