Почему маркетплейсы так популярны, и чем обернётся их «обеление» для нас в 2026 году
Все мы регулярно заходим на маркетплейсы — Wildberries, Ozon, Yandex.Market. За 2025 год их совокупный оборот достиг 10,5 трлн рублей, что составляет 66,3% всего e-commerce в России. Но почему они так популярны? И что ждёт нас, покупателей, с ужесточением налогового контроля и повышением НДС до 22%?
Маркетплейсы точка спроса и предложения
Маркетплейсы — это идеальное место встречи покупателей и продавцов. Для клиента ключевые: цена, условия доставки и гарантия по закону «О защите прав потребителей». Для селлера — структурированный рынок с гарантированной посещаемостью и готовой инфраструктурой: логистика, оплата, склады, аналитика.
Если вы ищете товар в интернете, то обязательно сравниваете цены магазинов и маркетплейсов. И почти всегда побеждает площадка. Почему? До недавнего времени селлеры слабо контролировались налоговой. Они свободно продавали серый импорт и даже откровенно левый товар. Доля «серого» импорта на маркетплейсах оценивается в 10–20% от китайских поставок, или $10–15 млрд в год. Это электроника, одежда, товары для дома — всё, что шло на 20–30% дешевле официального ввоза.
Результат: странная и не очень «дич» на любой вкус, низкие цены и огромный выбор товаров в нижнем сегменте.
Закрытие «серых» схем импорта: что происходит сейчас
Теперь эту схему закрывают. С 2026 года НДС вырос до 22% (с 20%), лимит УСН для малого бизнеса снижен с 60 до 20 млн рублей в год, а к 2028-му — до 10 млн. Маркетплейсы передают данные в ФНС, контроль за дроблением бизнеса и серым импортом усиливается.
За год с ноября 2024 по ноябрь 2025 Wildberries и Ozon потеряли 24,5% активных селлеров: ушли 176 тыс. против 104 тыс. новых. Сначала мелкие с оборотом до 300 тыс. руб./год, потом до 1 млн и даже 5–20 млн. 25% крупных компаний уже подняли цены из-за НДС.
Последствия для нас, покупателей
- Рост цен минимум на 5%. Эксперты прогнозируют подорожание на 5–7% из-за налоговой нагрузки, для ритейла — до 2,5–3% сверх роста НДС. Маркетплейсы теряют ценовое преимущество над офлайном.
- Сокращение ассортимента в нижнем сегменте. Малые селлеры с низкой маржой уходят первыми. Белый ввоз вытеснит серые схемы — выбор недорогой электроники, аксессуаров и товаров для дома станет скуднее.
- Дороже импорт и иностранные бренды. НДС на трансграничку растёт, серый импорт под ударом (до 60% непродовольственного ассортимента). Выбор сократится или цены вырастут.
- Меньше акций и бонусов. Снижение маржи продавцов урежет скидки. Площадки перестанут быть «дешёвым раем».
В итоге рынок выровняется: онлайн и офлайн будут платить одинаково за ввоз и налоги с продаж. E-commerce вырастет в 2026-м до 19,5 трлн руб. (+21,9%), но темпы замедлятся.
Как оптимизировать покупки в новых реалиях
- Сравнивайте цены между маркетплейсами, офлайном и брендовыми сайтами.
- Следите за ценовой историей (сервисы типа Price.ru) и реальными скидками.
- Используйте кэшбэк, подписки (Ozon Premium, WB Club) и промокоды.
- Проверяйте отзывы и рейтинги — фейк уйдёт, качество вырастет.
Государство получит больше налогов (недоплата маркетплейсами в 2025-м — 1,5 трлн руб.), а мы — более предсказуемый рынок. Но дешёвый шопинг в стиле «всё по 100 руб.» уходит в прошлое. Готовы ли вы к этому?
Процесс по GII — разбираем процессы, инструменты, кейсы, управление и ошибки.
Делаем их простыми, понятными, логичными.
giipro.ru | Консалтинг GII
