Самый дорогой спор в FMCG звучит так: «у нас продажи растут».
И дальше каждый приносит “свою” правду:
- коммерция показывает выполненный план отгрузок (sell-in),
- трейд и дистрибуция — продажи в торговые точки (sell-out / вторичные продажи),
- маркетинг — кассу (off-take), если она есть,
- логистика — запасы, возвраты и оборачиваемость.
Проблема не в том, что кто-то ошибается. Проблема в том, что это разные уровни одной цепочки, и если не договориться, какой KPI на каком уровне главный — вы будете бесконечно “сводить цифры” вместо управления.
Ниже — практичная модель KPI “по цепочке”. Её можно использовать и при работе через дистрибьюторов, и при прямых продажах (просто меняется источник данных).
1) Золотое правило: KPI должны идти от “факта” к “причине”
Если у вас падает касса, бессмысленно лечить её одной отгрузкой. Нужно смотреть вверх по цепочке: где именно “рвётся” поток — на отгрузке, на продаже в точки, на полке или на цене/промо.
Классическая цепочка выглядит так:
Отгрузка (sell-in) → Продажи в торговые точки (sell-out) → Касса (off-take) → Полка/наличие (OSA) → Запасы/возвраты
Не все элементы всегда доступны (например, off-take). Но даже без «кассы» можно управлять, если правильно построить KPI на первых этапах.
2) Уровень 1 — Sell-in (вход в канал)
Это “что мы отправили в канал”. Это важно, но само по себе ничего не говорит о спросе.
Что измерять:
- Выполнение плана отгрузок (в штуках/рублях)
- Отклонение от плана (плюс/минус)
- Sell-in vs sell-out gap (разрыв между отгрузкой и продажами в точки) — главный индикатор “залива канала”
Как интерпретировать:
- sell-in растёт, sell-out не растёт → вы накапливаете запас в канале (риск избыточных запасов)
- sell-in падает, sell-out держится → канал “проедает” старые запасы (может быть ок, может быть риск дефицита)
3) Уровень 2 — Sell-out / вторичные продажи (движение в рынок)
Это слой, который показывает, что реально ушло в торговые точки. Для дистрибьюторской модели — ключевой KPI управления каналом.
Что измерять:
- Продажи в торговые точки (шт/руб) — по SKU, регионам, каналам, ключевым клиентам
- Дистрибуция (покрытие) — в скольких нужных точках товар присутствует (числовая/взвешенная)
- Доля промо / промо-эффект (если ведёте промо) — чтобы не “рисовать рост” скидкой
- Топ-провалы: SKU/регионы/клиенты с падением 2 периода подряд
Как интерпретировать:
- sell-out падает при нормальном запасе → проблема в спросе/цене/промо/полке
- sell-out растёт, а запас на нуле → вы сами создаёте дефицит (обычно потом “догоняют” отгрузкой слишком резко)
4) Уровень 3 — Off-take (касса), если доступна
Касса — лучший факт спроса, но доступна не всегда и не везде.
Что измерять:
- Off-take (шт/руб) — по категориям/брендам/SKU (где возможно
- Эластичность/чувствительность к цене (хотя бы простые сравнения до/после изменений)
- Наличие на полке (OSA) — если есть аудит/поле/данные сети
Как интерпретировать:
- sell-out есть, off-take не растёт → товар дошёл до магазина, но не продаётся покупателю (часто цена/промо/полка)
- off-take растёт, sell-out отстаёт → риск скорого дефицита (канал не успевает пополняться)
5) Уровень 4 — Полка и исполнение: OSA, цена, стандарты
Большая часть “необъяснимых” провалов продаж на практике связана не с отгрузкой, а с тем, что товар не доступен покупателю.
Что измерять:
- OSA (On-Shelf Availability) — товар на полке да/нет
- Качество выкладки / планограмма — соблюдение стандартов
- Ценник — наличие и корректность цены
- Фейсинги — видимость товара
Даже если вы не измеряете OSA числом — достаточно начать с регулярного контроля в ключевых точках и SKU.
6) Уровень 5 — Запасы и “здоровье” канала
Этот уровень показывает, сколько денег “застряло” и где риски возвратов.
Что измерять:
- Запас (покрытие) — в днях/неделях по ключевым SKU
- Избыточные запасы (оверсток) — где запас выше целевого уровня
- Дефицит (OOS) — где запас ниже минимального
- Возвраты — объём и причины (если фиксируются)
7) Минимальный набор KPI, если нужно быстро и без идеальных данных
Если вы стартуете с нуля — не пытайтесь внедрить “полную витрину”. Возьмите 7 KPI:
- sell-in (шт/руб)
- sell-out (шт/руб)
- разрыв sell-in vs sell-out
- остатки в канале (покрытие)
- OOS/дефицит по ключевым SKU
- возвраты (объём)
- 10 сигналов “где падает” (SKU/регион/клиент)
Этого уже достаточно, чтобы перестать “лить канал” по инерции и перейти к управлению.
Полная методика с примерами KPI, сигналов и типовых ошибок будет в лонгриде "Sell-in, Sell-out и Off-take в FMCG: как навести порядок в дистрибуции и научиться управлять каналом по данным".
А базовая страница про аналитический контур (куда эти KPI “приземляются” в дашбордах и сигналах) — здесь.