«Люди покупают не сверла, а дырки в стене», — эта маркетинговая мудрость в бьюти-индустрии обретает новое звучание. Часто мы покупаем не столько крем, сколько ощущение роскоши, эффективности и научного чуда, которое начинается с первого прикосновения к флакону.
Приветствую, коллеги и ценители косметической алхимии! С вами вновь я, Оксана Иванова, косметический химик, создатель бренда G.Love. Интересную тему сегодня с вами я решила поднять. Сегодня мы заглянем не в пробирку, а в наше собственное сознание. Мне кажется, что каждый когда-либо задавал себе этот вопрос: почему один и тот же состав, разлитый в лёгкий пластиковый тюбик и в увесистую стеклянную банку, воспринимается нами как два разных продукта? Почему рука сама тянется к тому, что тяжелее и увесистее? Добро пожаловать на стык химии, дизайна и нейробиологии — в мир бьюти-плацебо.
И скажите мне, возникал у вас такой вопрос или не задумывались на этот счет?
Эвристика веса, или Почему тяжелый = ценный
Наш мозг — ленивый, но эффективный оператор. Чтобы быстро оценивать мир, он использует упрощённые правила — эвристики. Одна из них — эвристика веса. На глубинном, почти доисторическом уровне, тяжёлый объект равен ценному объекту. Камень для орудия, кусок золота, полный сосуд с водой — всё это было весомо в прямом и переносном смысле. Ну скажите же, что я права? )
Современный маркетинг блестяще играет на этом. Исследование, проведённое специалистами в области сенсорного маркетинга, показало: испытуемые оценивали один и тот же крем как более эффективный, дорогой и качественный, когда он находился в тяжёлой упаковке. Вес флакона создавал иллюзию основательности, насыщенности, высокого содержания активных ингредиентов.
И кому-то кажется, что всё это именно так и есть. Потому что лёгкая пластиковая баночка, даже с тем же составом, подсознательно читалась как «ненастоящая», «дешёвая», «разбавленная». Это целая история, конечно, и если тему развить, мне кажется, мы с вами найдем еще массу точек соприкосновения.
Представьте, что вам вручают два подарка: один в объёмной, тяжёлой коробке, обёрнутой в шёлк, другой — в лёгком целлофановом пакете. Что покажется вам более ценным, ещё до вскрытия? Наше восприятие косметики работает ровно так же.
Плацебо-эффект и самоисполняющееся пророчество
Плацебо — это не обман. Это мощнейший психофизиологический феномен, при котором ожидание результата запускает в организме реальные биохимические процессы. Если вы свято верите, что крем в фарфоровой банке должен творить чудеса, ваш мозг может дать сигнал коже: «Внимание, началась anti-age терапия!». Это может повысить микроциркуляцию, улучшить субъективное восприятие текстуры и даже снизить стресс (а стресс — главный враг молодости). Бывало у вас такое? Если вы думаете, что я задаю вопросы, потому что любопытная, то это не совсем так, мне просто очень интересно, как профессионалу, который работает в этой сфере, что же на самом деле происходит.
Дорогая, тактильно приятная упаковка формирует позитивное ожидание высочайшего уровня. Ритуал открытия тяжёлой крышки, извлечение густого, пахнущего «наукой» крема — это уже сеанс самоубеждения. Вы инвестируете не только деньги, но и веру. А кожа, как внимательный ученик, часто стремится оправдать ожидания учителя.
Это как надеть идеально сидящий костюм от дорогого бренда. Вы не просто оделись — вы взяли на себя роль успешного, собранного человека. И начинаете ей соответствовать: осанка выпрямляется, голос звучит увереннее. Крем в «костюме» из тяжёлого стекла делает то же самое с вашим восприятием ухода.
Дизайн как обещание научного прорыва
Взгляните на флаконы премиальных аптечных брендов или люксовых линий. Что вы видите? Лаконичные формы, медицинский белый или серый цвет, шрифты, напоминающие лабораторные пробирки, матовое стекло. Этот эстетический код без слов сообщает: «Здесь работает наука. Это серьёзно. Это не развлечение, это технология».
Тяжёлый флакон довершает картину. Он ощущается как инструмент, прибор, а не как аксессуар. Подсознательно мы связываем его с надёжным, профессиональным оборудованием, точными швейцарскими часами, — предметами, в которых вес является синонимом точности, долговечности и бескомпромиссного качества. Нам кажется, что столь «основательный» сосуд просто не может содержать в себе что-то пустяковое. И пока я не стала создавать свою косметику, в некотором смысле мыслила точно также.
Тактильный маркетинг — искусство касания
Человек — существо тактильное. Через прикосновения мы познаём мир и строим о нём суждения. Люксовый бьюти-дизайн активно эксплуатирует это:
- Вес даёт ощущение материальности и значимости покупки.
- Прохлада стекла или металла ассоциируется с чистотой, стерильностью и свежестью.
- Матовое, шелковистое покрытие (флокирование) вызывает ощущение мягкости, заботы, приватности.
- Чёткий, упругий клик крышки имитирует звук точной механики или медицинского контейнера.
Этот мультисенсорный опыт создаёт мощный эмоциональный якорь. Даже если крем закончится, красивая баночка останется на туалетном столике, напоминая о том, как приятно было ей пользоваться, и подготавливая почву для следующей покупки.
Так что же в итоге: мы все обмануты?
Нет, мы просто сложно устроены. Бьюти-индустрия не создала эту психологию — она лишь говорит с нами на языке, который наш мозг готов понимать и которым он очаровывается.
Вывод для нас, как для химиков и вдумчивых потребителей:
- Осознанность — наше главное оружие. Понимая эти механизмы, мы можем отделить объективные свойства формулы (состав, текстура, pH) от субъективного очного впечатления. Про это я говорю почти в каждом своем посте.
- Упаковка — часть продукта. Для маркетолога это инструмент убеждения. Для химика это — условие хранения и дозирования. Для потребителя — источник удовольствия и веры, которые сами по себе обладают терапевтическим эффектом.
- Идеальный продукт — это синергия. Когда блестящая формула, созданная в лаборатории, встречается с блестящим дизайном, созданным в студии, и попадает в руки человека, готового поверить в её эффективность, — вот тогда и рождается та самая магия, которую мы ищем.
Так что в следующий раз, беря в руки очередную тяжёлую, прохладную, безупречно красивую баночку, улыбнитесь. Поблагодарите свой древний мозг за подсказку о «ценности» и свой искушённый разум — за возможность эту ценность критически оценить. А потом нанесите крем. С верой. Она, как вы теперь знаете, — самый мощный активный ингредиент. Ну правда же, да? )
Благодарю вас за то, что читаете мой блог! Не забывайте на него подписываться!
----------------------------------------------------------------------------------
Поддержать автора донатами можно по ссылке.
В моем Дзен-Премиум уже появилась супер-полезная информация, которую вы найдете только у меня. Так что подписывайтесь!