Представьте, что вы закрываете глаза и слышите короткий звук: «динь-дон». Скорее всего, вы подумали о Mac. А теперь представьте специфический запах свежей розы... в автосалоне? Это не фантазия, а реальность: японская компания Sumitomo недавно зарегистрировала в Индии аромат розы как товарный знак для своих шин.
Это кажется футуристичным, но на самом деле мы наблюдаем возвращение к истокам. Ещё до появления логотипов кузнецы узнавали друг друга по звуку молота, а гончары — по оттиску клейма. Брендинг всегда был сенсорным. Но потом юристы взяли верх над чувствами: им нужно было всё упорядочить, зафиксировать на бумаге. Так мир интеллектуальной собственности стал миром визуальных символов, а всё остальное — звуки, запахи, тактильные ощущения — оказалось за бортом.
Но маркетологи не сдались. Пока законы спали, они создали целую вселенную сенсорных ассоциаций: львиный рык перед фильмом Metro-Goldwyn-Mayer, характерный хруст яблока, щелчок зажигалки Zippo. Эти сигналы работали без всяких регистраций, потому что прочно засели в нашей памяти. И теперь закон пытается догнать реальность, с отчаянными попытками вписать аромат в графу «графическое представление».
Почему это так сложно?
Проблема в самой природе этих явлений. Как «изобразить» звук или запах в реестре, чтобы это было понятно всем? Ноты? Химическая формула? Но нотации не передают тембр, а формула C₈H₁₀N₄O₂ ничего не скажет обычному человеку (это, кстати, формула кофеина).
Ещё сложнее с восприятием. Для одного аромат розы — это романтика, для другого — приторный запах дешёвых духов. Можно ли дать кому-то монополию на такое субъективное переживание? Где та грань, за которой защита бренда превращается в ограничение для всех остальных? Если одна компания зарегистрирует «запах свежести» для чистящих средств, что останется конкурентам?
И, наконец, самый болезненный вопрос: как это защищать в суде? Если кто-то скопировал ваш логотип — это наглядно. А если, по вашему мнению, украл «звуковую атмосферу» вашего магазина или «текстуру» упаковки? Доказывать нарушение придется с помощью дорогих экспертиз и опросов потребителей. Это игра для крупных корпораций, а не для стартапов.
Мир ищет ответы, и все находят разные
- В США подходят к делу с прагматизмом: «Главное, чтобы знак отличал товар и не был функциональным». Здесь зарегистрированы и звук мотора Harley-Davidson, и даже запах верёвок для игры в «ковбоев» (аромат плюмерии).
- В Европе настроены более скептически. Суды справедливо требуют: «Если регистрируете запах — опишите его так, чтобы любой мог ясно понять, о чём речь». Химические формулы были отвергнуты как «китайская грамота» для простых людей.
- В Индии история вообще напоминает детектив. Закон 1999 года говорит о «знаке, который можно графически представить». Звук йодля для Yahoo! и запах розы для шин смогли протиснуться в эту узкую щель, но только потому, что юристы компаний проделали титаническую работу: собрали горы доказательств, ссылались на международный опыт и годами доказывали, что у потребителей эти сигналы прочно ассоциируются именно с их продуктом.
И вот тут главный парадокс: победа Sumitomo — это скорее история о проблеме, чем о прогрессе. Она показала, что система работает не для всех. Только гигант с огромными ресурсами может позволить себе трёхлетний марафон по регистрации одного-единственного аромата. Для малого бизнеса с гениальной находкой — например, уникальным звуком уведомления в его приложении — этот путь закрыт.
Так что же делать? Отказаться от идеи?
Вовсе нет. Эпоха цифровых интерфейсов, иммерсивного ритейла и метавселенных требует нового языка брендов. Нам нужны правила, но не жёсткие универсальные законы, а гибкие принципы «функциональной гармонизации».
Представьте, что страны договорились не о том, какие именно запахи можно регистрировать (это было бы абсурдом), а о том, как это делать:
- Какие форматы описания считать допустимыми: текст, аудиофайл, спектрограмма?
- Как доказывать, что знак стал узнаваемым? Какие исследования рынка считать убедительными?
- Как проверять, не является ли этот признак просто полезным свойством товара, которое должно быть доступно всем?
Эту роль наставника и архивариуса лучших практик могла бы взять на себя Всемирная организация интеллектуальной собственности (ВОИС).
Заключение: Запах розы как призыв к действию
Случай с шинами Sumitomo — не конец пути, а яркий сигнальный огонь. Он означает, что сенсорный брендинг уже здесь, он работает, и закон больше не может делать вид, что его не существует.
Задача для таких стран, как Индия, Бразилия, страны Юго-Восточной Азии — не просто отмечать единичные победы, а строить мосты. Мосты между маркетингом и юриспруденцией, между глобальными трендами и местной спецификой, между защитой крупных игроков и возможностями для новых.
Нам пора перестать спрашивать: «Можно ли зарегистрировать этот запах?». Вместо этого нужно задавать себе более сложные вопросы: Как мы можем создать систему, которая поощряет настоящие сенсорные инновации, но не даёт монополизировать базовые человеческие ощущения? Как сделать так, чтобы правила защищали не только тех, у кого есть деньги на адвокатов, но и саму идею честной конкуренции?
Ответы на эти вопросы и определят, станет ли сенсорный брендинг языком будущего или останется дорогой игрушкой для избранных.
Перевод Аромамедиа по материалам Nishith Desai Associates.