Почему отчёты есть, а управлять маркетингом всё равно сложно
Если отчёты не приводят к решениям, маркетингом сложно управлять.
Это не предмет для спора, а практическое наблюдение из управления.
В большинстве компаний есть всё, что считается обязательным: дашборды, графики, динамика по неделям и месяцам, доступы к системам аналитики. Цифры обновляются, отчёты рассылаются, созвоны по ним проходят регулярно. Формально процесс выстроен.
Но при этом часто не хватает главного — уверенности в принимаемых решениях.
Маркетинг продолжает управляться на уровне ощущений, даже когда перед глазами десятки показателей.
Когда маркетинг плохо управляется, деньги становятся труднопрогнозируемыми.
А труднопрогнозируемые расходы — это риск для ЛПР. Не теоретический и не «маркетинговый», а вполне прикладной: бюджет расходуется, а логику решений сложно объяснить и защитить.
Важно сразу зафиксировать: проблема обычно не в отсутствии данных и не в конкретных людях.
Вопрос не в самих отчётах. Вопрос в том, как через них осуществляется управление.
Как отчёты превращаются в формальность и не помогают принимать решение
Типичная сцена. Созвон по маркетингу.
На экране — отчёт: трафик, лиды, CPL, ROMI, каналы, графики за три месяца. Цифр много, выглядит солидно.
Начинается обсуждение бюджета.
Один говорит: «В целом нормально, давайте не трогать».
Другой: «Нет, эффективность падает, нужно резать».
Третий: «Нужно больше данных, тут не всё учтено».
Спор после просмотра отчёта — частый признак того, что аналитика не выполняет свою функцию.
Отчёт создаёт ощущение порядка: цифры есть, динамика есть, визуально всё аккуратно.
Но это ощущение не переходит в результат. Решения не фиксируются, приоритеты не меняются. Остаются только разные интерпретации.
В этот момент ЛПР оказывается в неудобной позиции. Формально он опирается на данные, фактически — принимает решения интуитивно.
Со временем это вызывает вопрос о компетенциях. Потому что такие решения сложно обосновать — и перед собственником, и перед самим собой.
Наличие отчёта само по себе не означает управление.
Если после отчёта остаётся дискуссия, но не появляется действие, — это не управленческий инструмент.
Почему добавление показателей не делает ситуацию понятнее
Ожидание почти всегда одинаковое: если данных станет больше, появится ясность.
На практике часто происходит обратное.
Рост количества метрик создаёт информационный шум.
Фокус рассеивается, приоритеты теряются, обсуждения затягиваются.
Когда уверенности не хватает, почти всегда звучит одно решение:
«Давайте сделаем более подробный отчёт».
Чаще всего это не помогает.
Проблема не в количестве данных. Проблема в том, что данные не переходят в решения.
В итоге:
- отчёт становится толще,
- вопросов становится больше,
- а решений по-прежнему нет.
Уверенность появляется не из-за количества данных, а из-за понятной логики действий.
Если этой логики нет, новые метрики только усложняют картину.
Как отличить рабочую аналитику от отчётов «для галочки»
Если вы находите у себя 2 из 3 признаков, вы не управляете маркетингом — даже если отчёты выглядят идеально.
1. Отчёт показывает цифры, но не даёт ответа, что делать дальше
Созвон. Маркетолог показывает отчёт за месяц.
Трафик — 120 000,
лиды — 1 200,
CPL — 1 500 ₽.
Все кивают. Вопрос: «И?»
Отчёт описывает прошлое, но не ведёт к действиям.
После обсуждения ничего не меняется. Бюджет остаётся тем же, приоритеты — теми же.
Если нельзя сформулировать следующее действие — это не плохо отчёт.
Для бизнеса это заканчивается повторением тех же решений и теми же результатами.
2. В отчёте слишком много показателей и нет главного
В отчёте 15 показателей. Все важные. Все добавлены «на всякий случай».
Чтобы ничего не упустить, список со временем только растёт.
В результате:
- нет главной метрики,
- фокус размыт,
- по одному отчёту можно сделать противоположные выводы.
Маркетолог видит рост трафика. ЛПР — рост затрат.
Кто прав? Формально — оба.
С точки зрения управления это риск.
В такой системе любое решение можно обосновать и так же легко оспорить. В итоге решения перестают быть устойчивыми.
3. Отчёт обсуждают, но решения по нему не принимают
Отчёт смотрят по расписанию.
Он не влияет на приоритеты, бюджет и план действий.
Со временем отчёт становится фоном: его обсуждают, но по нему не действуют.
Это уже не инструмент управления, а рутинная процедура.
Для ЛПР это заканчивается потерей контроля: маркетинг живёт своей жизнью, а отчёты — своей.
Почему проблема возникает даже при нормальной работе маркетолога
Важно снять персональную вину.
Это не «плохой маркетолог» и не «недостаточно старались».
Отчёты почти всегда строятся исходя из возможностей инструментов.
Метрики выбираются по принципу «что проще измерить».
Редко заранее фиксируется, какие именно решения должны приниматься на основе этих данных.
Когда что-то перестаёт работать, отчёт пытаются доработать и усложнить.
Но это не решает проблему, а лишь маскирует её.
Системная ошибка — отсутствие связки «данные → решение».
И она не устраняется добавлением новых графиков.
Что можно изменить прямо сейчас, не переделывая аналитику
Это не базовые рекомендации. Это минимальный санитарный минимум.
Не нужно:
- собирать больше данных,
- делать новый дашборд,
- заказывать «более подробный отчёт».
Нужно перевести один текущий отчёт в удобоваримый формат.
Один. Не все сразу.
Правило работы с отчётами: один отчёт — один вопрос
Каждый отчёт должен отвечать на один вопрос.
Сначала формулируется вопрос. Потом подбираются метрики. Не наоборот.
Базовая структура отчёта:
- вопрос,
- ключевая метрика,
- порог нормы и отклонения,
- действие при отклонении,
- ответственный.
Цель отчёта — помочь принять решение. А не показать максимум данных.
Как меняется работа с бюджетом на простом примере
До.
Отчёт: трафик, лиды, CPL, конверсии по каналам, динамика за 3 месяца.
Обсуждение: какой канал сокращать. Один предлагает контекст, другой — SEO.
Решение не принимается. Бюджет распределяется по инерции. Эффект минимальный.
После.
Вопрос: «Нужно ли увеличивать бюджет в канале А?»
Метрика: CPL.
Порог: до 1 400 ₽ — масштабируем, выше — останавливаем.
Отклонение зафиксировано, действие определено, ответственный назначен.
Данных стало меньше. Управляемости — больше.
Дело не в данных, а в логике их использования.
С чего начать, если наводить порядок нужно быстро
Если этого не сделать, ситуация со временем станет сложнее.
Любые новые отчёты без этого шага только усилят беспорядок.
Что сделать:
- выбрать один отчёт,
- сформулировать вопрос,
- оставить одну ключевую метрику,
- зафиксировать действие,
- назначить ответственного.
Это не улучшение и не оптимизация, а обязательный базовый уровень.
Даже этот шаг уже снижает неопределённость и возвращает контроль.
Почему без ответственности отчёты не начинают влиять на решения
Даже правильно оформленный отчёт не решает всё сам по себе.
Остаётся среда и логика принятия решений.
Но если отчёты не приводят к действиям, значит, текущая система управления это допускает.
И со временем ситуация будет только ухудшаться.
В итоге: чтобы перестать улучшать отчёты и начать улучшать решения.
Начать с одного отчёта и одного вопроса.
Если вы хотите разобраться глубже — сохраняйте эту статью, подписывайтесь. В следующий раз расскажу, что делать, когда от маркетинга требуют гарантий результата.