Декабрь 2023-го. Сижу в CRM, смотрю на отток клиентов из Финчётко. Три месяца подряд — минус 12-14%. Внутри всё сжимается: сервис умирает, надо что-то делать. И вот тут я принял решение, которое до сих пор разбираю на терапии у бизнес-коуча.
Я решил запустить реферальную программу. Не потому, что посчитал юнит-экономику. Не потому, что протестировал гипотезу на 50 клиентах. А потому, что почувствовал: «Сейчас все делают рефералки, значит, работает. Надо успеть».
Вложил 380 тысяч в разработку механики, интеграцию, дизайн лендинга. Результат? 11 приведённых клиентов за два месяца. Стоимость привлечения — 34 545 рублей. При LTV в 18 000.
Я принял решение на чистой эмоции страха. И заплатил за это деньгами, которых у стартапа в pre-seed стадии просто нет.
Откуда берётся эмоциональный бизнес
Я веду Финчётко второй год. И вижу в цифрах клиентов одно и то же: 90% управленческих решений принимаются без расчётов. Наняли маркетолога, потому что «конкуренты нанимают». Открыли второй офис, потому что «стыдно работать из квартиры». Подняли цены, потому что «инфляция же».
Токовинин в «Голой правде о бизнесе» называет это «синдромом успешного предпринимателя»: когда ты один раз выстрелил на интуиции — и теперь веришь, что твоё чутьё непогрешимо. Гребенюк добавляет: большинство собственников путают причину успеха (правильная бизнес-модель, удачный таймінг) с инструментом успеха (их личная гениальность).
А я добавлю своё: эмоциональные решения — это защитная реакция мозга на неопределённость. Когда ты не знаешь, что делать — ты делаешь то, что снижает тревогу прямо сейчас. Не то, что принесёт деньги через полгода.
Три кейса, которые я до сих пор стыжусь
Кейс 1: «Не хочу работать с этим клиентом»
Весна 2024-го. Приходит заявка от сети автомоек — 47 точек, оборот 15 млн/мес. Идеальный клиент для Финчётко: сложная структура, много касс, ручной учёт в Excel.
Созваниваюсь с собственником. Мужик 55+, говорит медленно, по-старому, спрашивает: «А вот у вас там эти облака... они что, в интернете висят? А если интернет отключат?»
Я физически почувствовал, что не хочу с ним работать. Это будет долго, нудно, он будет названивать в поддержку по 10 раз на дню. Я вежливо слился: «Давайте я вам на почту пришлю презентацию».
Через месяц узнаю: он подключился к конкуренту. Платит 89 000 в месяц. То есть я отказался от 1+ млн годовых, потому что мне эмоционально некомфортно говорить с человеком, который не шарит в «облаках».
Кейс 2: «Верю этому подрядчику»
Ищу разработчика для новой фичи — автоматическое распределение расходов по проектам. Откликается парень, портфолио огонь, кейсы с известными брендами. Встречаемся в баре, болтаем про стартапы, про Кремниевую долину, про то, как он «ушёл из Тинькофф, потому что душно».
Мне нравится его энергетика. Я верю, что он сделает круто. Подписываем договор без пилота, без поэтапки — сразу на всю разработку, 520 тысяч, предоплата 50%.
Через три месяца он пропадает. Фича не работает. Деньги не возвращает. Суд до сих пор идёт.
А я даже не проверил его кейсы. Потому что эмоционально я уже купил.
Кейс 3: «Не нравится эта метрика»
В Финчётко мы внедрили NPS (Net Promoter Score). Первый замер — 23. Это плохо. Норма для SaaS — от 40.
Я не поверил этой цифре. Начал искать объяснения: «Выборка маленькая». «Опрос попал не на тех клиентов». «Вопросы некорректно сформулированы».
Три месяца игнорировал. Пока не начался массовый отток. Оказалось — у нас был критический баг в мобильной версии, который ронял весь учёт. Но я эмоционально не хотел видеть проблему, потому что она означала: я плохой CEO.
Почему эмоции побеждают логику (и это нормально)
Сейсембаев в «Бизнесе без иллюзий» пишет: предприниматель — это не робот. У тебя есть триггеры, страхи, когнитивные искажения. И это не баг, а фича. Проблема не в том, что ты чувствуешь. Проблема в том, что ты не замечаешь, когда решение принимается чувствами, а не головой.
Я заметил у себя 5 эмоциональных триггеров, которые включаются на автомате:
- Страх упущенной выгоды — «все так делают, значит, работает»
- Эго — «я лучше знаю, я же основатель»
- Стыд — «стыдно выглядеть дешёво/мелко/слабым»
- Симпатия — «этот человек мне нравится, значит, он профи»
- Избегание боли — «не хочу смотреть на эту цифру, она плохая»
И вот что интересно: клиенты Финчётко принимают решения ровно так же.
Как это работает на другой стороне (со стороны потребителя)
Недавно разговаривал с клиентом — владелец сети кофеен. Он рассказал, как принял решение поднять цену на капучино с 180 до 250 рублей.
Не потому, что посчитал маржу. Не потому, что провёл A/B-тест. А потому, что злился на поставщика молока, который поднял закупку. Эмоция: «Я не могу так работать, пусть теперь клиенты платят».
Результат? Отток 30% завсегдатаев за месяц. Выручка упала на 18%, несмотря на рост цены.
А я сам на днях эмоционально отписался от двух SaaS-сервисов. Не потому, что они плохие. А потому, что мне прислали очередное письмо в стиле «Ты ещё не используешь весь потенциал!» — и я почувствовал раздражение. Отписался. Хотя пользовался ими год.
Вывод для Финчётко: если твой продукт вызывает у клиента негативную эмоцию (даже не связанную с функционалом) — он уйдёт. И никакая логика не поможет.
Что я делаю теперь (протокол для эмоциональных решений)
Хартман в «Управлении без иллюзий» предлагает простую штуку: разделять решения на обратимые и необратимые. Обратимые (поменять цвет кнопки в интерфейсе) — можно принимать быстро, на интуиции. Необратимые (нанять сооснователя, взять кредит, выйти на новый рынок) — только через протокол.
Мой протокол для необратимых решений:
Шаг 1: Записать решение и честно ответить на вопрос: «Какую эмоцию я сейчас чувствую?» Страх? Азарт? Стыд? Злость?
Шаг 2: Отложить на 48 часов. Если через два дня эмоция не ушла — она валидная. Если ушла — решение было импульсивным.
Шаг 3: Посчитать три сценария: оптимистичный, реалистичный, пессимистичный. С цифрами. Не «примерно», а в рублях.
Шаг 4: Спросить трёх людей, которым доверяю (не для одобрения, а для challenge): «Почему это плохая идея?»
Шаг 5: Если после всего этого решение всё ещё кажется верным — делаю. Но с чек-поинтами: через неделю, месяц, три месяца — смотрю факт vs. план.
Да, это медленно. Да, иногда упускаешь возможности. Но я больше не теряю по 380 тысяч на «чувствовал, что надо».
Вывод, который не очевиден
Я думал, что эмоциональные решения — это слабость, от которой надо избавляться. Что настоящий предприниматель — это холодный калькулятор, который считает ROI даже в душе.
Но за два года я понял другое: эмоции — это сигнал, а не приговор. Если ты чувствуешь страх перед решением — это не значит, что надо отказаться. Это значит, что надо разобраться, откуда страх. Может, он иррациональный (боюсь, потому что новое). А может, он защищает тебя от реальной угрозы (боюсь, потому что не потяну кассовый разрыв).
Проблема не в том, что предприниматели принимают решения на эмоциях. Проблема в том, что они не признаютэтого. Говорят себе: «Я всё взвесил» — а на самом деле просто хотели этого решения.
Я перестал бороться с эмоциями. Я научился их слушать, но проверять.
И знаете, что изменилось? Я стал принимать меньше решений. Но зато они стали дороже.
Я многие вещи начал замечать раньше, чем они становились «проблемой». Просто потому что регулярно фиксировал, что происходит с деньгами и решениями.
Иногда такие наблюдения я выкладываю в своём телеграм-канале — не как советы, а как заметки предпринимателя по ходу движения.