$10 млн за полминуты в эфире, лучшие креативы и результаты
8 февраля 2026 года, когда мяч взлетел над стадионом Levi's в Санта-Кларе — это Калифорния, час езды от Сан-Франциско, — на Супербоул LX (шестидесятый по счету финальный матч НФЛ) смотрели около 130 млн американцев. А вместе с ними — маркетинговые отделы крупнейших голливудских студий, которые заплатили NBC рекордные суммы за право показать свои трейлеры и тизеры в перерывах между матчами.
Как Голливуд взаимодействует с этой гигантской рекламной площадкой, сколько платят за рекламные слоты и почему стримингам не место на Супербоуле, рассказывает обозреватель кино- и стриминговой индустрии, медиаэксперт и автор телеграм-канала into the streaming-verse Иван Трифонов.
Капитал эфирной удачи
В этом году NBC впервые в истории американского телевидения продала несколько рекламных слотов — мест в эфире между игровыми розыгрышами — дороже $10 млн за 30 секунд. Средняя цена размещения — около $8 млн. Еще десять лет назад, в 2016-м, полминуты стоили $4,8 млн. Цена удвоилась — и это не пугает покупателей: NBC распродала весь рекламный инвентарь к сентябрю 2025-го, за пять месяцев до игры.
Но $8 млн — это только стоимость размещения в эфире (в индустрии говорят «медиабаинг»). Полная стоимость суперкубковской кампании — от производства ролика до цифрового продвижения после эфира — составляет от $15 до $50 млн.
Разброс огромный, и я до сих пор не до конца понимаю, как бренды считают верхнюю границу. Фармацевтическая компания Hims & Hers раскрыла, что ее кампания 2026 года обошлась примерно в $16 при почти годовом производственном цикле. Amazon в 2022-м потратил $26 млн на 90-секундный ролик со Скарлетт Йоханссон и Колином Джостом — самый дорогой одиночный спот в истории Суперкубка.
Зато гонорары звезд идут вниз. Если Бен Аффлек получил около $10 млн за рекламу Dunkin' Donuts в 2024-м, а Ларри Дэвид — столько же за спот FTX в 2022-м, то в 2026-м тренд сместился к ансамблевым роликам. По словам агента WME Тима Кертиса, большинство актеров первого эшелона теперь берут $3–5 млн, а камео стоят от $100 тыс до миллиона.
Динамика за последнее десятилетие говорит сама за себя:
- $5,6 млн в 2020-м (Fox)
- 5,6 в 2021-м (CBS, пандемия заморозила рост)
- $6,5 в 2022-м (NBC)
- $6,8 в 2023-м (Fox)
- $7 млн в 2024-м (CBS)
- $7,3 в 2025-м (Fox, где часть слотов ушла по $8 млн после того, как лесные пожары в Калифорнии высвободили рекламный инвентарь).
А теперь — $8 млн как средняя цена и 10+, когда спрос на пике. Около 40% рекламодателей 2026 года — дебютанты Супербоула.
Общая рекламная выручка NBC от трансляции 2026 года, по прогнозам аналитиков AdAge и Bloomberg, впервые в истории может вплотную подойти к отметке в миллиард долларов. Для сравнения: в 2023 году Fox заработал на игре около $650 млн, в 2024-м CBS, благодаря счастливому для вещателя овертайму, отчитались о $700 млн, а прошлогодний эфир Fox в 2025-м принес уже более $800 млн.
Скачок с $650 млн до миллиарда всего за три года — это не инфляция, а скорее, результат перестройки рынка.
Во-первых, теперь бренды не просто покупают «картинку в телевизоре». В пакет входят интеграции на Peacock (стриминг NBC), эксклюзивы для соцсетей и интерактив. NBC продает не эфирное время, а доступ ко всем экранам Америки одновременно.
Во-вторых, в 2026-м NBC владеет правами и на Супербоул, и на Зимнюю Олимпиаду в Милане, которая стартует за пару дней до матча. Корпорация продавала рекламу «пакетами», заставляя бренды бронировать инвентарь на оба события сразу. Это позволило закрыть 90% слотов еще в сентябре 2025-го.
В-третьих, букмекеры стали «новым General Motors». Их маркетинговые бюджеты практически бездонны, а борьба за право быть «официальным партнером трансляции» разгоняет аукцион до тех самых $10 млн за слот.
Что такое Супербоул и почему это не просто футбол
Если коротко: Супербоул (Super Bowl) — это финальный матч сезона в Национальной футбольной лиге (НФЛ). Но для американской культуры это давно не спорт, а неофициальный национальный праздник.
Чтобы понять масштаб, достаточно трех фактов:
- Монокультура в эпоху стриминга. В мире, где каждый смотрит свое в TikTok или Netflix, Супербоул остается последним событием, которое буквально «выключает» страну. Это единственный день в году, когда 130 млн человек смотрят один и тот же экран в одно и то же время.
- Реклама как контент. Это уникальное медиаявление, где зрители не переключают канал во время рекламных пауз. Напротив: согласно опросам, до 25% аудитории включают трансляцию именно ради роликов, а не ради игры. Рекламу обсуждают в утренних шоу наравне с результатом матча.
- Экономика потребления. Прогнозировали, что в день игры американцы съедят около 1,4 млрд куриных крылышек и потратят на закуски более $16 млрд. Для брендов это идеальный момент «теплого» потребителя, который готов воспринимать информацию.
Для Голливуда Супербоул — это «витрина достижений». Если твоего трейлера нет на Супербоуле, значит, у твоего фильма либо нет бюджета, либо студия в него не верит.
Это фильтр отделяет блокбастеры от просто «заметных релизов».
2026 год: кто вышел на поле и кто остался в раздевалке
Супербоул 2026 года дает необычно четкую картину: кто именно готов платить рекордные суммы за трейлер, а кто принципиально отказывается. И здесь начинается самое интересное.
Universal доминирует количественно — три слота.
- Первый — фильм «День разоблачения» (Disclosure Day) Стивена Спилберга (в прокате с 12 июня). Этот sci-fi-триллер с Джошем О'Коннором, Эмили Блант, Колином Фертом и Колманом Доминго — главная ставка студии. Universal выбрала именно его, а не «Одиссею» (The Odyssey) Кристофера Нолана, первые кадры которой показали раньше, во время финала конференции AFC. Логика: Нолан уже продает фильмы своим именем, а Спилбергу, вернувшемуся в жанр научной фантастики впервые со времен «Войны миров» 2005 года, нужен эффект масштабного анонса. Тогда, двадцать лет назад, «Война миров» тоже дебютировала на Суперкубке — симметрия не случайная.
- Второй слот — «Супер Марио: Галактика» (The Super Mario Galaxy Movie, 1 апреля). Первый фильм собрал $1,3 млрд в мире, так что вложение в суперкубковскую рекламу для сиквела — арифметика, а не маркетинговый азарт.
- Третий — «Миньоны 3» (Minions 3, 1 июля), седьмой фильм франшизы «Гадкий я» (Despicable Me). Все три проекта — собственность NBCUniversal, так что скидки за корпоративную синергию с NBC тоже нельзя сбрасывать со счетов.
Другие игроки
- Disney выходит с полнометражным «Мандалорцем и Грогу» (22 мая) — это первые «Звездные войны» на больших экранах с 2019 года. Для студии этот ролик — критически важная «исправительная работа». После того как стриминговые сериалы по франшизе начали терять охваты (эффект «усталости от контента»),
Disney жизненно необходимо вернуть бренду статус главного кинособытия мира. По данным Variety, у фильма «больше всех на кону»: если трейлер не вызовет взрывного хайпа, возвращение джедаев в кинотеатры может оказаться под угрозой. Последний раз «Звездные войны» заходили на Супербоул в 2018-м с фильмом «Хан Соло», который в итоге стал первым убыточным в серии — и эта тень до сих пор преследует маркетологов Disney.
- Paramount представит «Крик 7» (Scream 7, в прокате 27 февраля) — единственный полностью подтвержденный игровой трейлер. Ролик уже опубликован в сети за неделю до матча. Расчет простой: в прошлом году суперкубковский спот «Миссии: невыполнима — Финальная расплата» помог фильму стартовать в прокате с $79 млн за четыре дня. Это был лучший старт в истории серии. А суперкубковская реклама «Крика VI» в 2023-м предшествовала рекордным для франшизы $44 млн стартовых сборов.
- Lionsgate возвращается на Суперкубок впервые с 2016 года (тогда это были злополучные «Боги Египта») с байопиком «Майкл» (Michael, 24 апреля) о Майкле Джексоне. Режиссер — Антуан Фукуа, в главной роли — Джаафар Джексон, племянник певца. Ролик, вероятно, выйдет в прематчевом блоке — это дешевле, но и аудитория меньше.
Посмотреть все трейлеры, показанные во время Супербоула-2026, можно здесь
А теперь — пустые стулья
- Warner Bros. Discovery традиционно не покупает слоты на Супербоуле, предпочитая более точечный маркетинг. Но в этом году WBD провернул классический кейс по контрпрограммированию: тизер «Супергёрл» запланировали во время «Щенячьего кубка» (Puppy Bowl) на канале Animal Planet. Это гениальный ход с точки зрения эффективности: WBD забирает ту часть аудитории (в основном женскую и детскую), которой не интересен футбол, и продает ей свои блокбастеры в 15 раз дешевле, чем NBC. Связь Супергёрл с Крипто-суперпсом делает эту интеграцию тематически безупречной при минимальных затратах.
- Sony не анонсировала ни одного трейлера, хотя в июле выходит «Человек-паук: Новый день» (Spider-Man: Brand New Day). Netflix, Apple TV+, Amazon/MGM — все отсутствуют. Как прямо сформулировал SlashFilm: при цене в $10 млн за 30 секунд «для многих голливудских тяжеловесов сок не стоит выжимки».
- Отдельная история — Xfinity (бренд Comcast/NBCUniversal), который собрал оригинальный каст «Парка юрского периода» — Сэма Нила, Лору Дёрн и Джеффа Голдблюма — в ролике «А что, если бы в парке был нормальный Wi-Fi?» Режиссировал его Тайка Вайтити. Технически это реклама интернет-провайдера. Фактически — размывание границы между брендовой рекламой и голливудской интеллектуальной собственностью.
Математика, которая решает все
Работает ли суперкубковский трейлер? Самое серьезное исследование на эту тему провели в Heinz College при Университете Карнеги — Меллона: 70 фильмов с суперкубковской рекламой за 2004–2014 годы. Средний прирост сборов открывающего уикенда — $8,4 млн при вложении около $3 млн в размещение.
Отдельный анализ Motley Fool за 2008–2014 показал, что для 90% фильмов реклама на Супербоуле оказалась прибыльной, а для кинофраншиз — в 100% случаев.
Цифровые метрики впечатляют еще больше. Трейлер «Дэдпул и Росомаха» после Супербоула 2024 года набрал рекордные 365 млн просмотров за сутки, а фильм открылся с $211,4 млн. Трейлер «Злой» (Wicked) собрал около 75 млн просмотров за первые 24 часа и привел к стартовым сборам в $112–114 млн.
«Доктор Стрэндж: В мультивселенной безумия» в 2022-м получил от 93 до 143 млн просмотров за сутки в зависимости от методики подсчета. Предпродажи билетов на F9 после суперкубковского анонса в 2020-м превысили показатели предыдущей части франшизы примерно на 50%.
Факт, который маркетологи студий наверняка повторяют на каждом совещании: четыре из пяти самых кассовых фильма 2024 года — «Головоломка 2», «Дэдпул и Росомаха», «Злая», «Гадкий я 4» — имели рекламу на Суперкубке.
Но есть и обратная сторона, и про нее говорят реже. «Флэш» — главное предупреждение: суперкубковский трейлер 2023 года набрал 97,4 млн просмотров за сутки и показал вовлеченность в 24 раза выше средней суперкубковской рекламы по данным аналитиков EDO. Фильм — внимание — открылся с $55 млн вместо прогнозных $68–85, рухнул на 72,5% на второй неделе и принес Warner Bros. убыток свыше 150 млн. Скандалы вокруг Эзры Миллера, слабые спецэффекты, перезагрузка киновселенной DC — маркетинг не смог перекрыть ничего из этого.
«Хан Соло» в 2018-м получил один из самых высоких показателей виральности среди всех суперкубковских трейлеров того года (соотношение репостов к просмотрам 96:1 на YouTube) — и стал первым убыточным фильмом «Звездных войн» при сборах $393 млн против бюджета $275+ млн. «Боги Египта» Lionsgate в 2016-м — $140 млн бюджета, $31 млн внутренних сборов.
Вывод, который стоит повторять каждый раз, когда кто-то говорит «ну трейлер же хорошо зашел»: суперкубковская реклама — усилитель сигнала. Если сигнал сильный, она его усиливает. Если сигнала нет — усиливать нечего.
Отдельный вопрос — как долго работает эффект. Пик вовлеченности приходится на 48–72 часа после игры: утренние шоу крутят ролики, соцсети обсуждают, СМИ пишут обзоры. Стоимость рекламы в TikTok подскакивает на 18% на следующий день — рекламодатели буквально доплачивают за то, чтобы оказаться рядом с суперкубковским контентом. Но анализ Similarweb 28-дневной динамики рекламодателей Суперкубка 2023 года показал, что прирост трафика на сайты в среднем составил около 1% — шум затихает быстро без устойчивой digital-поддержки. Честно говоря, эта цифра удивляет: казалось бы, миллиарды просмотров, а на конверсию — процент.
Поэтому студии теперь строят кампании в три фазы — тизер до матча, спот в эфире, расширенная версия и бэкстейдж после — и вкладывают в онлайн-продвижение не меньше, чем в сам слот.
Смысл не только в охвате: когда ролик набирает миллионы просмотров, алгоритмы YouTube, TikTok и Instagram начинают продвигать его бесплатно — распознают как трендовый контент. Аналитики Chicago Booth называют это «устойчивой алгоритмической релевантностью». Проще говоря, восьмимиллионный эфирный ролик запускает цепную реакцию бесплатных показов в интернете.
Креатив в условиях ценового безумия
Когда 30 секунд стоят как производство инди-фильма, ролик не может быть просто монтажом из фильма под эпичную музыку. И некоторые бренды (и студии) это давно поняли.
- Пожалуй, самый радикальный пример — Coinbase в 2022 году показал 60 секунд абсолютно черного экрана с прыгающим QR-кодом. Ни слова, ни логотипа до финала. Результат: по оценкам самой компании и отраслевых аналитиков, более 20 млн переходов по QR‑коду за минуту, сайт лег, приложение взлетело с примерно 186‑го на второе место в App Store, установки выросли на 300+% за неделю. Стоимость 60‑секундного слота оценивают примерно в $14 млн. В рейтинге USA Today Ad Meter ролик оказался в самом низу списка — массовой аудитории он не понравился, но целевая скачала приложение.
- Netflix в 2018-м провернул самый дерзкий маркетинговый трюк в истории Суперкубка: показал трейлер «Парадокса Кловерфилда» (The Cloverfield Paradox) — фильма, о готовности которого никто не знал, — и объявил, что фильм уже доступен на платформе прямо после матча. Variety тогда назвал этот момент приходом «стриминговых игроков в мир развлекательного маркетинга». Фильм, правда, понравился далеко не всем. Но как маркетинговый акт — до сих пор эталон.
Целый поджанр — перекрестное опыление IP и брендов.
- Stella Artois в 2019-м объединила Джеффа Бриджеса в образе Чувака из «Большого Лебовски» и Сару Джессику Паркер в образе Кэрри Брэдшоу — оба отказывались от своих фирменных напитков в пользу пива.
- Билл Мюррей в 2020-м пережил «День сурка» заново — для Jeep (ролик занял первое место в USA Today Ad Meter).
- В 2025-м Билли Кристал и Мег Райан воспроизвели сцену из «Когда Гарри встретил Салли». Для майонеза Hellmann's, если вам интересно.
Персонажи, запечатанные в культурной памяти, работают как готовая эмоциональная инфраструктура — зрители уже любят этих героев, бренду остается только встроиться.
Отдельная линия — большие режиссеры за маленькими роликами. Традиция тянется от ролика Ридли Скотта «1984» для Apple (Супербоул XVIII — до эры кинотрейлеров, но он задал стандарт кинематографической рекламы).
- Йоргос Лантимос в 2026-м снял сразу два спота: Squarespace с Эммой Стоун и GrubHub с Джорджем Клуни. Оскаровский автор «Бедных-несчастных» делает рекламу доставки еды — и это нормально, потому что бюджет 30-секундного ролика сопоставим с бюджетом короткометражки, а гонорар — щедрый.
Индустриальным стандартом считается стратегия предрелизных тизеров, которую изобрела Volkswagen в 2011-м (ролик «The Force» с мальчиком-Дартом Вейдером набрал 17 млн просмотров на YouTube до матча). Теперь кампания строится в три фазы: тизеры в соцсетях за несколько дней, сам ролик в эфире, расширенные версии и бэкстейдж после.
Рекламодатели Суперкубка 2025 года потратили на цифровое продвижение в предматчевые шесть недель на 45% больше, чем годом ранее.
Стримингам тут не место
Самая выразительная деталь суперкубковского расклада 2026 года — массовое отсутствие стримингов — Netflix, Apple TV+, Amazon/MGM. И причина не в жадности. Дело в фундаментальной разнице бизнес-моделей.
Когда студия Universal выпускает фильм в кинотеатры, ей нужно, чтобы в первые выходные пришло максимум людей. Один уикенд, одна попытка. Суперкубковский трейлер здесь работает как стартовый выстрел: увидели 130 миллионов → запомнили → купили билет. Формула прямая и проверенная.
У Netflix и Apple задача другая: им нужны не билеты, а подписчики — люди, которые будут платить каждый месяц.
Их дешевле и точнее привлекать через таргетированную рекламу в интернете, где можно отследить каждый клик и каждую регистрацию. Те же $10 млн, вложенные в digital-рекламу, дадут стримингу больше новых подписок, чем один 30-секундный ролик перед 130-миллионной аудиторией, из которой 90% тебе не нужны.
Кривая Netflix это хорошо иллюстрирует. В 2014-м — первое появление с имиджевым роликом платформы. В 2017-м — трейлер второго сезона «Очень странных дел», волна обсуждений во всех соцсетях. В 2018-м — пик амбиций, «Парадокс Кловерфилда». В 2019-м — тихий ролик Our Planet. К 2022-му — безликий ролик «Новые фильмы каждую неделю» без привязки к конкретному проекту. После — тишина.
- Apple пошла другим путем: вместо покупки рекламных слотов компания спонсирует шоу перерыва за $50 млн в год (с 2023-го). Это продвижение Apple Music — за время спонсорства аудитория сервиса выросла с 88 до примерно 108 млн подписчиков. Можно спорить о причинно-следственной связи, но Apple явно считает, что отдача есть.
- Amazon вложился в собственный спортивный контент — Thursday Night Football, еженедельные трансляции за миллиард в год, — и превратил себя из рекламодателя в вещателя. Зачем покупать 30 секунд чужого эфира, если ты сам эфир?
- Единственное исключение — Paramount+, которая в 2024-м использовала собственную трансляцию Суперкубка для привлечения 3,4 млн регистраций за уикенд. Но это другая механика: конвертация собственного эфира в подписки, без покупки чужого времени.
А аудитория тем временем глобализируется. 127,7 млн зрителей в США в 2025-м, 62,5 млн за рубежом в 2024-м (рост 10% год к году). Трансляция идет в 180+ странах.
Цифровой шлейф — миллиард просмотров на YouTube, 225 млн просмотров хештега на TikTok — означает, что международная аудитория суперкубковских трейлеров многократно превышает аудиторию самого матча. Tubi в 2025-м привлек 24 млн уникальных зрителей одной бесплатной стриминговой трансляцией.
Практика показа кинотрейлеров на Суперкубке закрепилась в 1996-м, когда тизер «Дня независимости» — Белый дом, взрываемый инопланетным лучом — вышел в перерыве Суперкубка XXX. Фильм собрал $817 млн. С тех пор «Армагеддон», «Матрица», «Гладиатор», франшизы Marvel и Pixar — все проходили через эту витрину.
За тридцать лет стоимость 30-секундного слота выросла впятеро, аудитория — на треть, а цифровое усиление превратило локальное американское событие в глобальный маркетинговый конвейер. Стримингам это оказалось не нужно, но кинотеатральным студиям — по-прежнему необходимо.
Читайте также:
Собянин сообщил Путину о планах удвоить протяженность метро Москвы
Минцифры решило смягчить запрет на входящие международные звонки
Кремль оценил слова Лаврова о неготовности США к идеям Анкориджа