Привет, моя бьюти-семья! Как вы там? Знаю-знаю, меня давно не было слышно. Где я пропадала? Ох, девочки, я просто жила эту жизнь: путешествовала, с головой ушла в свои маленькие хобби (да, я тоже человек!) и, честно говоря, взяла паузу в отношениях с косметикой. Знаете, это как в браке: иногда нужно пожить раздельно, чтобы понять, любишь ты его или просто привыкла, что он храпит рядом.
И вот, вернувшись из своего дзен-отпуска, я обнаружила, что наш любимый розовый пузырь бьюти-индустрии… лопнул. С треском. Брызги разлетелись повсюду. Однотипные запуски, от которых сводит скулы (серьёзно, сколько ещё нам нужно палеток в нюдовой гамме?), цены, улетающие в стратосферу, и общий хаос превратили некогда волшебный мир баночек в унылую обязаловку. Я знаю, многие из вас кивают сейчас экрану. Я пыталась сесть за клавиатуру, но каждый раз замирала, глядя на пустой лист. Сложно выдавить из себя остроумный пассаж про очередной хайлайтер, когда в душе царит «бьюти-апатия».
Конец эпохи «Индекса губной помады»
Мы с вами вошли в удивительно турбулентную эру. Помните старый добрый «индекс губной помады»? Его придумал Леонард Лаудер из Estée Lauder ещё во времена кризиса 2001 года. Теория гласила: когда экономика летит в тартарары, женщины перестают покупать дорогие сумки и шубы, но утешают себя покупкой люксовой помады. Это была наша маленькая терапия.
Так вот, забудьте. Зумеры и поколение Альфа взяли этот индекс, покрутили в руках и выбросили в мусорку. Вместо помады Tom Ford (которая, кстати, стоит теперь как крыло самолёта) они скупают «маленькие радости» другого толка. В тренде — обвесы на сумки! Да-да, те самые брелоки, плюшевые зайцы и бусины. Губная помада нервно курит в сторонке на скамейке запасных. После долгих лет двузначного роста индустрия красоты наконец-то ощутила холодное дыхание экономического спада. Вы видели последние отчёты брендов? Это не просто «плохо», это настоящая кровавая баня. Косметика больше не спасает от рецессии, а старые правила игры разбираются по кирпичикам новым поколением потребителей, которым плевать на наши традиции.
Кто плачет, кто увольняет, а кто держится из последних сил?
Давайте включим внутреннего аналитика (и немного сплетницу) и посмотрим, у кого дела совсем плохи.
Coty. Ох, бедняги. Этот конгломерат, владеющий брендами вроде Rimmel, Bourjois и парфюмерными лицензиями Gucci и Burberry, сообщил о падении продаж на 6%. И что они решили? Правильно, уволить более 700 сотрудников. Видимо, кто-то наверху решил, что проблема в людях, а не в том, что их новинки вызывают лишь зевоту. Скажу честно: когда я в последний раз видела стенд Max Factor, мне захотелось сдуть с него пыль веков. Ребята, проснитесь!
LVMH. Казалось бы, тяжелый люкс, «мать драконов» индустрии! Но даже здесь тишина. Подразделение парфюмерии и косметики (а это Dior, Guerlain, Givenchy) не показало ожидаемого роста. И даже великая «Мать» Пэт Макграт (хотя она и стоит особняком, но тесно связана с модным миром) не может в одиночку вытянуть этот воз. Продажи в Sephora, принадлежащей холдингу, тоже не радуют прежними рекордами. Мой вердикт? Мы устали от люкса, который ведёт себя как масс-маркет, только с ценником x10.
L’Oréal. Гигант, который, казалось, непотопляем. В их портфеле всё: от бюджетного Maybelline до аптечного La Roche-Posay и люксового Lancôme. Но они отчитались о скромном росте в 3,5%. Для нас с вами это звучит неплохо, но для инвесторов, привыкших к двузначным цифрам, это провал и падение с Олимпа. Даже их инновационные сыворотки не могут разгладить морщины на лбу акционеров.
Estée Lauder Companies и Shiseido. Тут вообще драма. Оба гиганта продолжают скользить вниз по наклонной. Estée Lauder (владеет MAC, Clinique, Bobbi Brown) словно застряли в 2010-м. Их легендарная сыворотка Advanced Night Repair всё ещё хороша, но на одном хите далеко не уедешь. А японцы из Shiseido? Их утонченность и технологии разбились о суровую реальность маркетинга. После пандемии мы видели взрывной рост интереса к уходу за кожей — все скупали кислоты и ретинол как не в себя. Но теперь? Спад идёт и там! Видимо, мы все поняли, что десять этапов ухода — это перебор, и вернулись к старому доброму крему «Детский» (шучу, конечно, но доля правды есть).
В чём же, собственно, проблема? ♀️
Искатели выгоды (то есть мы с вами, разумные женщины) никуда не делись. Мы не перестали мыться или краситься. Просто мы стали потреблять иначе. Мы устали. Это называется beauty fatigue — бьюти-усталость. Когда заходишь в магазин, видишь полки, ломящиеся от товаров, и не чувствуешь ничего, кроме легкой тошноты.
Те, кто сейчас активно скупает косметику, — это другая демография. Это девочки из TikTok, которые мажут на себя всё, что покажет алгоритм. Но, положа руку на сердце, эта группа не способна вытянуть на своих хрупких плечах продажи глобальных корпораций. Тренды там живут три дня: сегодня модно быть «женой мафиози», завтра — «уставшей библиотекаршей». На этом стабильный бизнес не построишь.
Вернется ли бьюти-индустрия к своим золотым денькам? К временам, когда мы охотились за лимитками Guerlain Meteorites и плакали от счастья, урвав палетку Urban Decay Naked?
Что спасет этот тонущий корабль?
Меньше релизов, молю! Больше реальных инноваций, а не переупаковки старых формул. Адекватные цены (потому что платить за блеск для губ как за коммунальные услуги — это перебор). И, возможно, чуть больше души.
Чтобы вернуть нас, влюбленных в косметику, нужно постараться. Нам не нужна очередная «революционная» тушь, которая делает то же самое, что и предыдущие пятьдесят. Нам нужна магия. Нам нужно ощущение праздника, а не конвейера.
А что думаете вы? Ваш вишлист тоже покрылся пылью, или вы всё ещё находите бриллианты в этом стоге сена? Что должно произойти, чтобы вы снова побежали в магазин с горящими глазами? Делитесь мыслями в комментариях, я ужасно соскучилась по нашим беседам!