Совсем скоро День Святого Валентина, астрологи объявили неделю постов о романтике, а влюбленные по всему миру готовят подарки, бронируют столики в ресторанах, покупают цветы. В Японии этот праздник тоже отмечают. Только японская версия получилась совсем другой. Как же так вышло?
История: как ошибка перевода стала традицией
1960 год. Руководство кондитерской компании Morinaga смотрит на низкий уровень продаж после Нового года и понимает, что так продлится аж до весенних праздников и фестивалей. Что же делать? А давайте создадим людям дополнительный повод покупать шоколад! Посмотрели на пример Америки, обнаружили в феврале День Святого Валентина и решили его адаптировать (не то чтобы до них никто такого не делал, просто они одними их первых взялись всерьез).
Но как рассказать о празднике, который никто особо в стране не праздновал? Нужна хорошая рекламная кампания. Недолго думая, они взяли американский рекламный слоган «Giving chocolates on Valentine’s Day is a way for men to express love to women» (дарить шоколад — это способ для мужчин выразить любовь женщинам). Но при переводе на японский что-то пошло не так, и смысл получился обратный: способ для женщин выразить любовь мужчинам.
Правда, это скорее легенда — точных доказательств нет. Может, переводчик действительно накосячил, может кто-то специально перевернул логику. Но именно в таком виде рекламу и запустили. И внезапно… ничего не произошло. Чтобы традиция прижилась, понадобилось ещё десять лет. Только к началу 1970-х эта идея наконец выстрелила.
Почему именно перевёрнутая версия в итоге прижилась? Потому что попала в культурные особенности. Японским девушкам не полагается первыми лезть с признаниями (особенно в те годы). А подарок — это не прямое «я тебя люблю», это завуалированный жест. Если совсем уж стесняешься, всегда можно протянуть коробочку, покраснеть и убежать, или вообще положить шоколад ему в шкафчик.
Нельзя просто так взять и...
Подарить шоколад. Обязательно нужна хитрая классификация, это ж Япония. Давай разбираться, что они там нагородили.
«Тот самый»
Хонмэй-чоко (Honmei choco, 本命チョコ) для возлюбленного. Обязательно делается своими руками и красиво упаковывается. Вручить кому-то равно признанию.
В «Притворной любви» Марика доводит хонмэй-чоко до полного абсурда. Она делает гигантскую шоколадную статую Раку, стилизованную под «Давида» Микеланджело, и возит её по школе на специальной тележке с моторчиком. Естественно, Раку при виде этого произведения искусства убегает в ужасе.
«Дружеский»
Томо-чоко (Tomo choco, 友チョコ) для близких друзей. Но обычно девочки обмениваются только между собой, чтобы избежать недопониманий. Учитывая, что этот шоколад тоже часто самодельный, парни могут принять обычный дружеский шоколад за романтический. Поэтому им обычно дарят гири-чоко (следующий по списку).
В «У Коми проблемы с общением» главная героиня с тяжёлой социофобией дарит шоколад всем своим друзьям (и девочкам, и мальчикам) как знак того, что она их ценит. Для Коми, которой каждое социальное взаимодействие даётся с огромным трудом, это невероятно смелый шаг.
«Обязательный»
Гири-чоко (Giri choco, 義理チョコ) для знакомых парней из класса, клубов или коллег. Недорогой магазинный шоколад (но все равно в коробочках, не плитки), дарится просто из вежливости.
Хороший пример в аниме — «Мой сэмпай раздражает!». Женщины-коллеги скидываются деньгами и покупают шоколад для всех мужчин в отделе. Не потому что хотят, а потому что «так принято». К слову, в реальности на это дело в среднем тратят от 500 йен на коллегу, то есть примерно 5-10 тыс. йен (3-6 тыс. рублей) на всех.
Особые случаи
«Семейный» — фами-чоко (fami choco, ファミチョコ) для отца, брата и других родственников. Обычно такой шоколад делают матери вместе с детьми или покупают в магазине хороший шоколад на всех.
«Для себя» — дзибун-чоко (jibun choco, 自分チョコ). Девушка покупает дорогой премиальный шоколад и ест сама. Тренд последних лет, появился как протест против обязательного шоколада.
«Для кумира» — оси-чоко (oshi choco, 推しチョコ). Самый современный тренд. Шоколад покупают в цветах любимого аниме-персонажа или айдола, украшают коробку его фото и стикерами и постят в соцсети.
Очень редко, но бывает, что парень дарит шоколад девушке 14 февраля — это называется «обратный» — гяку-чоко (gyaku choco, 逆チョコ). Настолько редкое явление, что будем считать его на уровне погрешности.
Бывают и еще виды, но они совсем уж узконаправленные, вроде шоколада для соперницы по романтике.
Маркетологи Morinaga хотели просто продать больше шоколада в феврале. В итоге создали традицию, которая работает на национальном уровне уже полвека и плотно проникла в поп-культуру.
Кстати, через месяц японцы отмечают Белый день (14 марта), когда парни наконец отвечают на полученный шоколад подарками в 2-3 раза дороже. Но к этому вернемся ближе к дате. Спойлер: без маркетологов там тоже не обошлось.
А пока подписывайся на канал, чтобы не пропустить новые выпуски, и пиши в комментариях, что думаешь о такой односторонней традиции.
Предыдущий выпуск:
Хочешь знать больше о Японии? Глянь рубрики «Традиции в аниме» и «Культурные лонгриды» на канале!