Баллончик с надписью WD-40 узнают в любой стране мира. Это универсальная смазка в аэрозольном баллончике, которая есть почти в каждом гараже или на балконе.
В 2025 году выручка компании WD-40 Company - $620.9 млн, а прибыль $89.3 млн.
Успех этого продукта построен не только на технологическом прорыве, но и на грамотном управлении тайной.
Формула смазки WD-40 настолько тайная, что текущий CEO производителя узнал о ней только спустя 30 лет работы в компании.
Секрет хранится в банковском сейфе в Сан-Диего - это рукописный оригинал в единственном экземпляре. Чтобы просто взглянуть на неё, нужны: ключ от сейфа, соглашение о неразглашении, разрешение главного юриста и личная поездка в хранилище. Большинство сотрудников компании никогда не видели эту тетрадь и не увидят.
Как всё начиналось?
В 1953 году Rocket Chemical Company в Сан-Диего разрабатывала формулу - нужно было защитить обшивку ракеты Atlas от ржавчины.
Название WD-40 расшифровывается как "Water Displacement, 40th formula".
Буквально - вытеснение воды, сороковая формула. Это был результат 40-й попытки создать нужный продукт. И когда баллончики с WD-40 стали забирать домой рабочие, компания поняла - они в шаге от успеха. WD-40 стал доступен потребителям в 1958 году.
Как компания сохранила формулу в секрете?
Все просто - они не стали ее патентовать. Патент раскрывает формулу публично. Вы подаете заявку с полным описанием формулы/изобретения, а патентное ведомство публикует всю информацию в открытом доступе. Вы получаете защиту на 20 лет в США. После истечения срока формула становится публичной и любой может её использовать.
Но, всегда есть но...
С развитием хроматографии и масс-спектрометрии все секретные формулы ушли в прошлое. В 2009 году журнал Wired опубликовал результаты анализа WD-40. Формулу расшифровали. Но компания продолжает гнуть свою линию.
И несмотря на то, что сейчас на рынке огромное количество подделок WD-40, оригинал продолжает доминировать.
Компания продолжает маркетинг секретности
Формулу давно расшифровали, аналоги существуют, но компания продолжает устраивать шоу. Например в 2018 году состоялся торжественный перенос рукописи в новый сейф и это стало медийным событием. Компания признавала - успех сделала не формула, а интрига вокруг неё.
И не они одни
Аналогичный пример компания Coca-Cola. Она использует ту же стратегию с 1886 года. Формула не запатентована и хранится в сейфе. Если бы ее запатентовали в 1886, то патент истёк бы в 1906. Но в 2026 году формула всё ещё официально секретна.
Кола активно педалирует тему "секретной формулы" в рекламе и PR. Например, в 2011 году тоже устроили медиа-шоу, когда "впервые за 86 лет" перемещали формулу в новый сейф. Они создают легенду о секретности. Например, что только два топ-менеджера знают полную формулу. Им запрещено летать вместе на одном самолете.
Так что маркетинг секретности тоже вполне себе работающий маркетинг.
Даже в мультсериале "Губка Боб Квадратные Штаны" тоже есть секретный ингредиент крабсбургера, который пытается добыть Планктон.