Так называемая когнитивная экономика культурных кодов активно внедряется в рекламную стратегию. Механизм ее прост: активация культурных ассоциаций способствует созданию мнимой глубины, что внушает доверие потребителю.
Рекламные стратегии используют узнаваемые образы-шаблоны из литературы, связанные с богатством и бедностью:
- «Мертвые души» Гоголя. Образ Плюшкина в рекламе сберегательных программ («Не будьте Плюшкиным – деньги должны работать!»).
- «Скупой рыцарь» Пушкина. Сцена с сундуками в роликах о банковских ячейках (тема «надёжности» денег).
- Семиотика Воланда («Мастер и Маргарита»). Аллюзии в крипторекламе («Мессир предложит вам золото!»).
Пародийные деконструкции, как один из приемов постмодернизма, а именно: ирония над классикой, снижающая пафос денежных тем:
- Чичиков разъезжает на «мерседесе», скупая «мертвые NFT-души».
- Дубровский (А.С. Пушкин) как «современный рэпер», грабящий элитные банки.
Цель: создать эффект «своего парня» через культурный стёб.
Не гнушаются рерайтеры и фейковой информацией:
Цитаты писателей, вырванные из контекста, усиливают продающие месседжи:
- «Всё пройдёт, а звёзды останутся» (Хемингуэй) реклама ювелирной сети (текст написан умирающим от депрессии автором!).
- «Любовь к деньгам – корень всех зол» (Диккенс) парадоксально
- Чаще всего, просто выдуманные копирайтерами цитаты.
Это такая технология: опора на эффект ореола (гений = истина).
Самый примитивный прием – использование персонажей-брендов, например Онегин XXI века. Такой Ребрендинг героев используется для таргетирования аудиторий:
- Обломов – Матрасы «для тех, кто любит полежать» (слоган: «Обломов одобряет!»).
- Растиньяк («Отец Горио» Бальзака) – Онлайн-курсы «Как покорить Париж за 30 дней».
Психология: идентификация с «культурным героем» → повышение лояльности. - Реклама кредитов с цитатой Раскольникова: «Тварь я дрожащая или право имею?» + подпись «Оформи заём – стань сильнее!».
- Кампания сети ломбардов: стилизация под «Вишнёвый сад» Чехова («Заложи вишнёвый сад – купи новый айфон!»).
Последствия такого воздействия на массовое сознание приводят к культурному коллапсу.
o Десакрализация классики. Молодёжь воспринимает Гоголя через мемы, а не текст.
o Когнитивный диссонанс: ассоциации «Онегин = бренд водки или кафе» вытесняют пушкинские смыслы.
И как-то не очень верится статистике (опрос ВЦИОМ: 17% молодежи прочли «Мёртвые души» из-за мема «Чичиков в Telegram»).
Полагаю, справедливым было наказание платформы, где Сайт BetCity использовал цитату Кутузова «Велика Россия, а отступать некуда» для ставок на спорт.
Итог: штраф Роскомнадзора за «оскорбление памяти» вплоть до угрозы блокировки.
Мотив денег в классике стал для рекламодателей ростовщическим инструментом: культурные символы берутся «в долг» без возврата смыслов;
Создаётся лишь иллюзия диалога с искусством;
Так реклама становится интеллектуальным зеркалом общества: чем примитивнее адаптации, тем кристальнее отражается наша жажда простых решений.
Внедрение AI-ассистентов, генерирующих рекламу на основе нейросетевого анализа литературы («GPT-8 пишет слоганы от имени Печорина»), примитивизируют сознание. Защита – только в развитии критического мышления, где цитаты проверяются не хештегами, а первоисточниками.
Проверьте, достоверна ли цитата:
Как иронизировал ещё У. Эко: «Реклама – это искусство лгать, приправленное культурой». Литература здесь – самая дорогая специя.
Ирина Мурзак
филолог, литературовед, театровед, доцент Департамента СКД и Сценических искусств, руководитель программы "Театральное искусство, медиакоммуникации в креативных индустриях" ИКИ МГПУ