Как китайская уличная закуска стала глобальным guilty pleasure?
И почему в год Дракона Китай захватывает лидерство во вкусовых предпочтениях молодежи?
В китайских магазинах шаговой доступности латяо лежит— у кассы. Это не случайность. Латяо — не просто снэк, а эмоциональный продукт, выросший из школьных перекусов в миллиардную индустрию. И сегодня он всё чаще появляется за пределами Китая — от азиатских маркетов до маркетплейсов Восточной Европы.
К Китайскому Новому году, когда спрос на символические, «заряженные» продукты растёт, латяо неожиданно оказывается в центре внимания.
Что такое латяо — если коротко. Латяо (辣条, là tiáo) — это острые полоски из пшеничной муки с соево-масляной основой, специями и усилителями вкуса. Формально — мучной продукт. По ощущениям — чистый дофамин.
Такой знаете жаренный стебель фасоли, с кучей феерических вкусов одновременно, соль, сахар, какао-порошок, чеснок, укроп, паприка, острый перец и тд. Но у каждого свои ощущения!
Полосочки из муки жарят, пропитывают соусами, сушат и упаковывают в порции по 20–30 г. Самый популярный формат — 22 грамма: ровно столько, чтобы захотеть ещё.
Если разобрать этикетку, латяо — учебник по индустриальной еде:
пшеничная мука
растительное (чаще соевое) масло
соль, сахар
глутамат натрия
комплексные подсластители
специи и ароматизаторы
стабилизаторы и антиоксиданты
Это не «чистый продукт» и не pretending to be healthy. Латяо никогда не продавались как ЗОЖ — и в этом их честность.
Когда и почему они стали популярны?
Латяо появились в Китае в конце 1990-х, но взорвались в 2010-х — вместе с:
ростом городской бедной молодёжи.
TikTok (Douyin) и mukbang-культурой, ностальгией по «школьным вкусам»
Для китайских миллениалов и Gen Z латяо — это вкус детства, как чипсы с уксусом для британцев или сухарики для постсоветского пространства.
Сегодня рынок Латяо — многомиллиардный, с собственными флагманами, мерчем и лимитками под праздники.
Что в них такого вкусного? С точки зрения нейрофизиологии — идеальный шторм: жир, соль, сахар, острота, умами.
Латяо не просто острые. Они слоёные по вкусу: сначала сладковато, потом жгуче, затем долгое послевкусие с масляной тягучестью. Это не еда — это процесс.
Кто их покупает?
Сегодня — гораздо более широкая аудитория, чем принято думать:
Gen Z — как мем и челлендж, миллениалы — из ностальгии, фуди — ради нового вкусового опыта, маркетологи — как объект культурного импорта,
покупатели подарков — в азиатских боксах и наборах.
Под Китайский Новый год латяо всё чаще покупают не для себя, а как элемент «азиатского ритуала».
Зачем вообще нужны такие снеки?
Латяо отвечают на ключевой запрос 2020-х:
дёшево, ярко, эмоционально.
Латяо- это антистресс, перекус без обязательств, социальный объект («попробуй»), вкусовой экстрим без риска. 22 грамма — можно ли наесться?
Нет. И в этом вся идея.
22 г — это маркетингово идеальная доза: достаточно, чтобы включить удовольствие, недостаточно, чтобы его завершить.
Латяо — не про насыщение, а про контрольную потерю контроля.
Как их едят — и с чем
- с холодным чаем
- с молочными напитками (чтобы «погасить огонь»)
- с лапшой или рисом — как топпинг
За пределами Китая они всё чаще появляются:
в дегустационных сетах, на вечеринках, в офисных ящиках «на крайний случай»
Латяо = ритуал:
маленькая порция, сильный вкус, минимальная цена, мгновенный эффект!
Это не зависимость — это быстрый способ вернуть ощущение жизни в перегруженном дне.
Латяо — не еда на каждый день.
Но в мире, где сахар — в йогурте, а усилители — в «фермерских» соусах, они просто не притворяются полезными.
Будущее FMCG — не в пользе, а в ощущениях.