🎲 Игра слов.
В зоомаркетинге существует отдельный пласт коммуникации, который долгое время считался почти обязательным элементом легкого бренда – игра слов, каламбуры и бесконечные попытки встроить в каждую фразу мяу, гав, лапки и прочие узнаваемые отсылки. На западных рынках это стало целой культурой: пресс-релизы, презентации, упаковка, посты для ритейла и даже деловые письма могли быть наполнены фразами в духе, «fur-tastic» (мех+прекрасно) и «purr-formance» (мурлыканье+перформанс).
Юмор в такой модели помогает сделать сложные вещи проще. Корма, составы, добавки, технологии производства, функциональные ингредиенты – все это звучит скучно и тяжело для обычного покупателя. А когда бренд добавляет каламбур или смешную фразу, текст становится легче и вызывает эмоцию. Человек не напрягается, не чувствует, что ему читают лекцию, и быстрее запоминает сам бренд.
Со временем этот подход начал терять актуальность, потому что рынок меняется, а вместе с ним меняется и ожидание аудитории. Владельцы животных стали относиться к питанию серьезнее, вырос запрос на доказательность, прозрачность состава, реальную экспертизу, клинические исследования и технологические объяснения. Когда покупатель ищет решение проблемы здоровья, пищевой непереносимости или профилактики возрастных изменений, чрезмерная игра слов начинает восприниматься как попытка отвлечь от сути. В какой-то момент каламбур перестает быть милым, а начинает выглядеть как дешевый прием, который снижает доверие к бренду. Поэтому на западных рынках это не исчезло полностью, но постепенно сместилось в нишу, где уместна легкость: снеки, лакомства, сезонные линейки, промо-акции, молодежные бренды. Основной тон коммуникации в серьезных сегментах стал более спокойным и экспертным, потому что именно доверие стало ключевым фактором конкуренции.
Российский рынок к этому тренду изначально относился иначе. Каламбуры в стиле англоязычного маркетинга здесь почти не закрепились, потому что сама культура восприятия рекламы и доверия к бренду устроена по-другому. У нас покупатель чаще ожидает от кормов и ветпродуктов уверенного, почти фармацевтического тона. Даже массовый сегмент старается демонстрировать рациональность, пользу, технологичность, а не веселую игру слов. Бренды, которые пытались уходить в чрезмерную мимишность, нередко воспринимались как несерьезные, а иногда даже как подозрительные, потому что на рынке долго доминировала идея, что качество подтверждается строгостью подачи и временем. Поэтому в России игра слов чаще используется точечно и аккуратно, чаще в соцсетях и в промо-форматах, чем в официальных коммуникациях и позиционировании продукта.
При этом сама идея юмора в зообизнесе не является ошибкой. Вопрос всегда в дозировке и в том, какую задачу решает коммуникация. Каламбур может сделать бренд запоминаемым, добавить теплоты и создать эмоциональный контакт, но он не должен подменять собой смысл и превращать продукт в шутку. А вы помните каламбуры в российском зоо-маркетинге?
