В условиях высокой конкуренции и избыточного выбора привычные маркетинговые инструменты перестают работать в одиночку. Узнаваемость и качество продукта становятся базовым минимумом, но не гарантируют лояльность. Всё больше компаний стремятся выстроить с аудиторией эмоциональную связь — ту самую, при которой покупатели не только возвращаются, но и готовы продвигать бренд без прямой выгоды для себя.
Так формируется «бренд по любви» — модель, в которой доверие дополняется эмоциональной привязанностью. Практика показывает: такие бренды устойчивее к кризисам, реже теряют аудиторию и быстрее восстанавливаются после репутационных рисков.
Своими секретными ингредиентами создания lovemark в подкасте «Займи слот» поделился Антон Балыклов, сооснователь бренда натуральных напитков «Лапочка».
🎧 «Займи слот» — подкаст СберПро и СберУниверситета. В каждом выпуске ведущие беседуют с успешными бизнесменами, управленцами и экспертами. Первый сезон был посвящён теме мягких навыков. Во втором — фокус на цифровых компетенциях. В третьем — герои обсуждают темы взаимодействия и доверия в компаниях.
Слушать на платформах:
Звук
Яндекс Музыка
Apple Podcasts
VK
Другие площадки
Ингредиент № 1. Честность как фундамент доверия
Основа «бренда по любви» — честность. Речь идёт не о декларациях, а о готовности открыто объяснять свои решения: от состава продукта до ценообразования и операционных ограничений.
Когда компания прямо говорит о том, почему продукт стоит дороже или с какими трудностями сталкивается в производстве, это сокращает дистанцию между бизнесом и покупателем. В ответ аудитория начинает воспринимать бренд как «своего» — не идеального, но понятного и живого.
Практика показывает, что именно в такие моменты формируется активное сообщество лояльных клиентов, готовых вступать в диалог и отстаивать репутацию бренда в публичном поле.
Ингредиент № 2. Философия важнее стратегии, но только на старте
У бренда необязательно с первого дня должна быть выверенная маркетинговая стратегия. Но при этом не обойтись без чёткого понимания, зачем создаётся продукт и какие принципы лежат в его основе.
Любовь создателей к продукту формирует внутреннюю планку качества. Со временем именно эта философия становится точкой притяжения для аудитории.
Важно, что философия не подменяет бизнес-логику: стремление зарабатывать не скрывается, а объясняется через ценность продукта и используемых решений.
Ингредиент № 3. Сенсорный опыт
Эмоциональная привязанность формируется не только через смыслы, но и через ощущения. В «бренде по любви» продуман каждый контакт с продуктом:
- визуальное восприятие;
- тактильные ощущения;
- вкус или функциональный опыт.
Когда продукт приятно взять в руки, легко узнать на полке и хочется попробовать снова, запускается «эмоциональный круг»: интерес → контакт → удовольствие → повторный выбор → рекомендация.
Из этого вытекает простой, но важный вывод: пользовательский опыт — это не только интерфейс или сервис, но и совокупность мелких, на первый взгляд незначительных решений.
Ингредиент № 4. Эмоциональный якорь
Один из сильных инструментов эмоционального брендинга — продукт или отдельный его элемент, который запоминается сам по себе. Даже если человек не помнит название бренда, он легко вспоминает вкус, цветовую палитру, форму или упаковку.
Такой «эмоциональный якорь» работает как точка входа в бренд и помогает выделиться среди конкурентов. При этом важно, чтобы якорный продукт дополнял основную линейку, а не подменял её.
Ингредиент № 5. Баланс между стабильностью и экспериментом
Практика показывает: постоянные изменения утомляют аудиторию так же, как и полное отсутствие новизны. В устойчивых компаниях работает правило баланса:
- основа ассортимента — понятные, стабильные решения;
- эксперименты — в ограниченных форматах или специальных линейках.
Такой подход позволяет сохранять доверие к флагманским продуктам и одновременно тестировать новые идеи без риска для ядра бренда.
Ингредиент № 6. Живые коммуникации вместо «стерильного» контента
Когда коммуникации становятся слишком выверенными и обезличенными, аудитория это чувствует. «Бренд по любви» говорит живым языком и допускает разнообразие форматов и голосов.
Вовлечённая команда, работа с инфлюенсерами и нацеленность на органические упоминания бренда позволяют вернуть контенту искренность. Особенно ценятся партнёрства с теми, кто уже выбрал продукт самостоятельно. Такой контент воспринимается как рекомендация, а не как реклама.
Чек-лист для бизнеса: как создать «бренд по любви»
- Зафиксировать философию бренда и не менять её ради краткосрочной выгоды.
- Говорить с аудиторией честно о продукте, цене и сложностях.
- Продумать пользовательский опыт на уровне ощущений, а не только функций.
- Создать эмоциональный якорь, который легко вспоминается без названия бренда.
- Соблюдать баланс между стабильным продуктом и экспериментами.
- Защищать флагманские решения от рискованных изменений.
- Работать с лояльной аудиторией, а не «покупать» любовь.
- Регулярно пересматривать каналы коммуникации и формат контента.
- Оставаться последовательными в действиях и сообщениях.
Больше подробностей в полном текстовом саммари выпуска подкаста «Займи слот» с Антоном Балыкловым на сайте СберПро.