Рассылки в нескольких каналах не гарантия роста продаж. Если отправлять каждому клиенту одно и то же сообщение в email, SMS, в мобильном пуше, он, скорее всего, отпишется от назойливых уведомлений. Избежать такого сценария можно с помощью омниканального маркетинга. Он помогает объединить данные о покупателе из всех точек контакта, персонализировать сообщения под его поведение и увеличить продажи.
Рассказали, кому подходит мультиканальность, а кому стоит переходить на омниканальность как можно быстрее, чтобы не терять выручку.
Что такое мультиканальный маркетинг
Мультиканальный маркетинг — это коммуникация с клиентами в нескольких каналах: email, SMS, мобильных пушах, на сайте, в приложении, офлайн-магазинах.
Все эти каналы хранят данные о клиентах отдельно друг от друга. Человек подписался на рассылку — его добавили в email-базу. Зарегистрировался в приложении — создали профиль в другой базе. Купил офлайн по номеру телефона — завели карточку в CRM-системе магазина. Все три профиля принадлежат одному человеку, но системы об этом не знают. В результате компания видит не одного клиента, а трех разных.
Мультиканальность подходит, когда компания только начинает выстраивать коммуникации с клиентами. На этом этапе каналы подключаются постепенно и работают параллельно, чтобы охватить больше потенциальных покупателей. Например, кофейня отправляет информацию об акции «пятый кофе в подарок» одновременно в чат-боте и по sms. Даже если клиент получит сообщение дважды, это не критично — главное, чтобы информация дошла.
Но когда база клиентов растет и каналов становится больше, начинаются проблемы. Та же кофейня через год работает иначе: у нее есть мобильное приложение, программа лояльности, email-рассылки, SMS, чат-бот и офлайн-точки.
Если каналы по-прежнему работают параллельно, коммуникации сложно синхронизировать. Это приводит к тому, что клиент получает противоречивые офферы об одной акции: в приложении видит скидку 20%, а в SMS приходит промокод на 10%. Люди теряют доверие к бренду, отписываются от рассылок. При этом затраты на удержание растут, а выручка от CRM не увеличивается.
Чтобы исправить ситуацию, стоит переходить к омниканальности.
Что такое омниканальный маркетинг
Омниканальный маркетинг — это коммуникация с клиентами через разные каналы, которые связаны между собой. Как правило, соединяют их на базе платформы клиентских данных (CDP), вроде Mindbox. В ней у каждого покупателя создается единый профиль, в котором фиксируются все его действия: добавил товар в корзину на сайте, просматривает категорию в приложении, покупает в офлайн-магазине. Так компания видит одного человека, а не множество разрозненных действий.
Омниканальность помогает бизнесу:
Снизить отток клиентов за счет бесшовного клиентского опыта. Покупатель может начать оформлять заказ в приложении, продолжить на сайте, а завершить в офлайн-магазине. Если каналы не синхронизированы, то пользователь потеряет корзину при переходе с сайта в приложение или не может использовать накопленные онлайн бонусы в офлайн-магазине. Это, как правило, раздражает и приводит к отказу от заказа.
Увеличить продажи за счет персонализации предложений и каналов коммуникации. Благодаря омниканальности компания знает, в каком канале клиент активнее: кто-то привык читать email, кто-то лучше реагирует на пуши. Это позволяет отправить сообщение в правильный канал и в удобный момент — например, когда покупатель положил товар в корзину, но не сделал заказ.
Онлайн-сервис Anywayanyday использует email и мобильные пуши для допродажи обратных билетов.
Ранее компания отправляла вначале email, а потому пуш. Но перемена очередности каналов увеличила конверсию в заказ на 2,4 п. п. А в целом после подключения CDP выручка от email-рассылок выросла на 36%, от мобильных пушей — на 19%.
Снизить затраты на маркетинг за счет каскадов: сначала сообщения отправляют бесплатных каналах — пуши и email, и только если они не сработали — в платных. Интернет-магазин Leomax отправлял одному клиенту до трех SMS, оплачивая каждое. После перехода на каскадный сценарий — когда SMS уходит только тем, кто проигнорировал бесплатные email и пуши — затраты на сообщения сократились вдвое.
Какой подход выбрать
Рассмотрим, чем мультиканальностью отличается от омниканальности:
Выбор между мультиканальностью и омниканальностью зависит от зрелости бизнеса и текущих задач.
Мультиканальность оправдана на старте работы с несколькими каналами. Когда компания только запустила email-рассылки, нет смысла сразу внедрять дорогую CDP-платформу. Достаточно базовых инструментов и одного маркетолога, который вручную координирует канал. Этот подход работает, пока проблем с рассинхронизацией не возникло.
Омниканальность становится необходимой, когда мультиканальность перестает справляться: клиенты получают одно предложение три раза подряд и жалуются на спам, а маркетолог тратит несколько дней на запуск одной рассылки. Внедрение омниканальности помогает автоматизировать рутину, строить каскады для экономии на платных каналах и получать данные о клиентах для точных предложений.
Но перед переходом от многоканальности к омниканальности нужно определить цель такого решения. Например, поднять частоту покупок на 30% за счет триггерных цепочек коммуникаций в течение полугода после внедрения. Цель поможет определить набор механик, выбор платформы и объем ресурсов, необходимых для подключения систем.
Длительность проекта зависит от текущей IT-архитектуры, занятости технических специалистов и числа каналов коммуникации. Компаниям малого и среднего сегмента требуется минимум два месяца на подключение и проверку работоспособности. Запуск всех инструментов автоматизации маркетинга может занять еще от одного до трех месяцев.
Больше полезных материалов о маркетинге — в Mindbox Журнале.