На первый взгляд кажется, что маркетинг отеля и маркетинг базы отдыха или глэмпинга — это одно и то же: сайт, соцсети, реклама, OTA.
Но как только начинаешь разбирать цифры и поведение гостей, становится понятно: стратегии у города и загорода должны быть разными.
Если вы пробуете продвигать базу отдыха «как отель в центре города», почти гарантированно недополучаете гостей и деньги.
Разберёмся, в чём ключевые отличия и какие задачи стоит ставить именно для загородного объекта.
1. Разные сегменты гостей
Городской отель
Основные сегменты — это:
- деловые гости и командировки;
- туристы на 1–3 ночи (уикенд, короткий отпуск, транзит);
- мероприятия и конференции.
Гостю важны: удобное расположение, транспортная доступность, быстрый сервис, стабильный интернет, иногда — статус.
Загородная база / глэмпинг
Здесь совсем другой набор:
- семьи с детьми, которые хотят сменить обстановку;
- компании друзей на выходные;
- пары, которым нужна тишина и смена картинки;
- корпоративные выезды и тимбилдинги;
- wellness‑гости: ретриты, спа, «отключиться от города».
Гостю важны: природа, пространство, эмоция «мы наконец выдохнули», баня/чан, костёр, комфорт в домике, безопасность и понятные бытовые вещи (где готовить, где сушить одежду, как обогреваться).
Вывод:
Стратегия загородного объекта обязана опираться на сценарии отдыха (семейный уикенд, девичник, мужские выходные, корпоратив и т.п.), а не на абстрактное «проживание + завтрак».
2. Разная сезонность
Город
Сезонность есть, но она мягче.
Бизнес‑туристы и деловые поездки более‑менее распределены в течение года, туризм подхватывает выходные и праздники.
Загород
Сезонность чаще жёсткая:
- ярко выраженные пики (лето, праздники, длинные выходные, Новый год);
- провалы межсезонья;
- будни, которые нужно чем‑то заполнять, если вы не живёте только за счёт суббот.
В стратегии загородного объекта задачи по сезонам выглядят иначе:
- как выжать максимум из пиков (чтобы потом жить на эти деньги спокойнее);
- чем заполнять будни и «дыры»;
- какие форматы и продукты работают в межсезонье (например, корпоративы, ретриты, тематические программы).
3. Продукт: номер vs сценарий
В городе
Основной продукт — номер и вокруг него:
- категория, кровать, метраж;
- завтраки, досуг, сервис;
- дополнительные услуги (конференц‑зал, ресторан, спа).
Гость проводит много времени вне отеля — ходит по делам или гуляет по городу.
За городом
Домик или палата в глэмпинге — это только база.
Гость проводит почти всё время на территории:
- домик, баня/сауна, чан, костёр, мангал;
- детские и взрослые активности;
- территория, виды, маршруты.
Поэтому продукт здесь строится вокруг сценариев дня:
- «Праздничный уикенд»;
- «Выходные с друзьями: домик + баня + чан + BBQ»;
- «Семейный отдых: домик + детские активности + мастер‑классы»;
- «Корпоративный выезд: домики + баня + зал для общения/тренинга».
Именно эти сценарии должны стать основой стратегии и контента, а не только фото интерьера домика.
4. Каналы и точки контакта
Для городского отеля
Каналы, как правило:
- поиск (Google/Яндекс) по запросам города;
- OTA (там много деловых и туристических гостей);
- корпоративные продажи;
- сайт и соцсети как поддержка.
Гости часто принимают решение «быстро»: нужна ночь в определённой локации, удобный доступ и нормальные условия.
Для базы/глэмпинга
Каналы меняются:
- соцсети и короткие видео (Reels/Shorts) как основной источник вдохновения;
- поиск и агрегаторы по запросам «база отдыха/глэмпинг недалеко от…»;
- тематические каталоги глэмпингов и загородных отелей;
- сарафанное радио и личные рекомендации («мы там были, очень зашло»);
- e‑mail и мессенджеры для работы с базой гостей и корпоративами.
Здесь особенно важно:
- визуально показывать формат отдыха, а не только домики;
- заранее снимать страхи: дорога, обогрев, вода, инфраструктура, дети, животные;
- иметь понятную коммуникацию в мессенджерах до заезда (инструкции, советы, апселлы бань/активностей).
5. Пример задач для стратегии базы отдыха / глэмпинга
Чтобы было понятнее, вот типичный набор задач, с которым я захожу в проект загородного объекта:
1. Честно определить формат и ключевые сценарии
Например:
- «семейная база у озера»,
- «глэмпинг для тихих выходных вдвоём»,
- «база для компаний и корпоративов».
2. Разделить гостей на сегменты и собрать под них продукты
- семьи: «семейные уикенды», детские активности, мастер‑классы;
- компании друзей: домики + баня + чан + BBQ;
- корпораты: пакет «под ключ» с проживанием, активностями и баней.
3. Перепаковать сайт и соцсети под сценарии, а не только под домики
- страницы и посты «Как проходят выходные у нас»;
- отдельные блоки «Для семей / Для компаний / Для корпоративов»;
- понятные фото‑ и видеоистории гостей.
4. Настроить письма и сообщения «до/после заезда»
- как доехать, что взять;
- что можно забронировать заранее (баня, чан, питание, активности);
- как получить отзыв и вернуть гостя на следующий сезон.
5. Считать нужные цифры
- доля OTA vs собственные каналы;
- загрузка по сезонам и дням недели;
- стоимость брони по каналам;
- доля повторных гостей (особенно для семей).
6. Запланировать опорные события в году
Новый год, Масленица, майские, 23 февраля, 8 марта, летние фестивали, осенние ретриты: то, вокруг чего строится календарь продуктов и маркетинга.
Почему нельзя просто «скопировать» стратегию городского отеля
Если вы просто:
- делаете сайт по шаблону «отель в городе»;
- копируете подход к акциям;
- ограничиваетесь красивыми фото домиков и фразой «у нас своя баня»,
вы будете всегда проигрывать тем, кто:
- честно признал, для кого его загородный объект;
- собрал продукты под реальные сценарии гостей;
- выстроил коммуникацию с учётом страхов и ожиданий «загородной» аудитории.
Стратегия для базы отдыха или глэмпинга — это не уменьшенная версия стратегии отеля, а совершенно другой формат:
больше про эмоцию, сценарии, сезонность и работу с базой гостей.
Я сделала отдельный шаблон digital‑стратегии именно для загородных объектов: баз отдыха, глэмпингов и гостевых домов.
В нём 10 блоков с вопросами и подсказками, которые помогают разложить маркетинг по полочкам именно под ваш формат:
от брифа и сценариев отдыха до каналов, писем гостям и метрик.
Забрать шаблон, а также посмотреть другие материалы по маркетингу для загородных объектов можно в моём Telegram‑канале.