Бизнесы, продающие сложные продукты, часто «вычеркивают» соцсети из маркетинговой стратегии. Аргументация обычно звучит так: аудитория здесь поверхностная, разбираться здесь не готовы, нужен длинный цикл сделки и личные встречи. В результате соцсети либо не используются вовсе, либо используются формально — без ожиданий и без результата.
Но проблема не в платформах и не в сложности как таковой. Проблема в том, что сложные продукты пытаются продавать в соцсетях тем же языком, которым они продаются в презентациях, коммерческих предложениях и технической документации. А соцсети — это место не для документации, а для объяснения.
Почему сложные продукты часто не «взлетают» в соцсетях
Большинство неудач начинается с неверного переноса логики продаж. Бренды выходят в соцсети с описанием функциональности, перечнем преимуществ, терминологией, понятной только внутренней команде. Контент получается формально правильным, но эмоционально пустым. Он не задевает, не вызывает вопросов, не провоцирует интерес.
Дополнительную роль играет страх упростить. Сложные продукты боятся выглядеть «слишком простыми», поэтому авторы избегают метафор, примеров и бытовых сценариев. В итоге аудитория не понимает, зачем ей вообще вникать.
Но в соцсетях отталкивает не сложность продукта как такового, а сухость и отсутствие контекста. И любой контент, который перекочевывает со страниц КП и презентаций в соцсети, нужно адаптировать.
Важно зафиксировать принципиальный момент: адаптация под соцсети — это не упрощение смысла, а его перевод. Хороший перевод не обедняет содержание, он делает его доступным для восприятия.
Соцсети отлично работают со сложными темами, если они подаются порционно и через понятные рамки. Не «вот продукт и его возможности», а «вот ситуация, в которой вы уже были». Не «мы предлагаем решение», а «вот почему привычный способ больше не работает». Глубина никуда не исчезает, но появляется точка входа.
Язык соцсетей: не продукт, а сценарий его применения
В соцсетях люди не покупают продукты — они примеряют сценарии. Им важно понять, как решение встраивается в их реальность, что именно меняется в процессе работы, какие проблемы исчезают и какие появляются новые.
Поэтому сложные продукты начинают работать тогда, когда бренд перестаёт рассказывать о себе и начинает рассказывать о жизни вокруг продукта. Как выглядит рабочий день до внедрения и после. Где возникают узкие места. Какие ошибки совершают компании на старте. Как принимаются решения внутри команды.
В высокоуровневых и нишевых сферах особенно ценится демонстрация мышления. Аудитория хочет видеть не только результат, но и ход рассуждений. Поэтому лучше всего работают разборы реальных ситуаций, ошибки рынка, аналитические наблюдения, закулисье процессов и экспертные комментарии команды.
Такой контент не стремится понравиться всем. Он сразу отсекает случайную аудиторию и притягивает тех, кто узнаёт в тексте свои задачи. Это снижает охваты, но резко повышает качество контакта — и именно это критично для сложных продуктов. Соцсети изначально заточены под визуальное мышление, и это огромный плюс для сложных решений. Схемы, логические цепочки, карусели с поэтапным объяснением, короткие видео позволяют удерживать внимание и постепенно раскрывать тему.
Особенно хорошо работает формат дозированного погружения — небольшие фрагменты экспертизы, которые не перегружают, но создают ощущение системности. Человек может не купить сразу, но он начинает доверять бренду как источнику понимания. А доверие для сложных продуктов — ключевая валюта.
Почему продажа «в лоб» не работает
Одна из самых распространённых ошибок — рассматривать соцсети как ещё одну витрину продаж. Для сложных продуктов это почти всегда тупик. Прямая продажа без предварительного объяснения вызывает сопротивление, потому что аудитория просто не готова принимать решение.
В соцсетях работает другая последовательность: сначала понимание, затем интерес, и только потом запрос. Это не замедляет процесс, а делает его качественнее. Клиент приходит уже с базовым контекстом, понимая, зачем он здесь и что хочет обсудить. На первый взгляд кажется, что соцсети удлиняют путь к продаже. На практике происходит обратное. Когда клиент регулярно видит экспертизу бренда, наблюдает за его мышлением и подходами, часть работы отдела продаж выполняется заранее.
В одном из наших проектов сложный технический продукт долго не находил отклика в соцсетях. Перелом наступил тогда, когда фокус сместился с описания решения на разбор типовых ситуаций клиентов и внутренних процессов. Через несколько месяцев входящие запросы стали реже, но гораздо точнее: клиенты приходили подготовленными и с чётким пониманием задачи. Цикл сделки сократился, а качество диалога выросло.
Есть и быстрый путь: вместо долгого объясняющего контента — быстрое и точечное промо. Как в нашем кейсе по использованию VK Ads для производителя моторных масел Idemitsu.
Почитайте обязательно: там про то, как знание механики платформы и умение вовремя корректировать тактику превращают скептически воспринимаемую площадку в реальный источник трафика и продаж.
Медленный, но устойчивый эффект
Классические подходы к ведению соцсетей редко дают быстрый эффект для сложных продуктов — и это нормально. Ценность сообществ здесь в другом. Они создают пространство, куда клиент возвращается сам, без давления и напоминаний. Где он постепенно дозревает до запроса, наблюдая за брендом в естественной среде.
Это медленный рост, но он устойчивый. Он не обрывается с окончанием кампании и не зависит полностью от бюджета. Со временем соцсети превращаются из канала продвижения в актив, который работает на бренд постоянно.
Сложность — не причина отказываться от соцсетей. Напротив, она требует среды, где можно объяснять, показывать, разбирать и разговаривать. Соцсети идеально подходят для этой роли, если бренд умеет переводить экспертизу в понятный язык и не боится быть в диалоге.
Работаете со сложным продуктом и не знаете, как подать его в соцсетях? Переходите по ссылке, обсудим. Упакуем ценность в понятную систему контента: кейсы, сценарии, форматы, которые объясняют, вовлекают и приводят к заявкам.