Частая ловушка предпринимателя: заявок много и они дешевые, отчеты красивые, а денег на расчетном счете нет. Причина — незнание Unit-экономики и подмена понятия «дешевый лид» понятием «прибыльный бизнес».
В агентстве «МКС Медиа» объясняют, как перестать считать клики и начать считать прибыль.
1. CPL против CAC: где теряются деньги
Главная ошибка — ориентироваться только на CPL (Cost Per Lead), то есть стоимость звонка или заявки.
Пример (Кухни на заказ):
- Бюджет: 50 000 руб.
- Заявок: 100.
- CPL = 500 руб. (Выглядит отлично).
Но в игру вступает отдел продаж. Из 100 заявок купили только 5. Здесь появляется CAC (Customer Acquisition Cost) — стоимость привлечения платящего клиента.
- CAC = 50 000 руб. / 5 продаж = 10 000 руб.
Если маржа с кухни 8 000 руб., то с каждой продажи вы получаете убыток 2 000 руб., несмотря на дешевые заявки. Маркетинг без привязки к продажам — слеп.
2. LTV: когда убыток на старте — это норма
В нишах с регулярным потреблением (доставка еды, SaaS, барбершопы) первая продажа часто идет в минус. Здесь важен LTV (Lifetime Value) — прибыль от клиента за всё время.
Пример (Пиццерия):
- Привлечение клиента (CAC): 1 000 руб.
- Прибыль с первого заказа: 300 руб.
- Итог первой сделки: –700 руб.
Кажется, что это провал. Но если клиент заказывает 10 раз в год:
- Валовая прибыль: 300 руб. × 10 = 3 000 руб.
- Вычитаем CAC (1 000 руб.).
- Итоговая прибыль: +2 000 руб.
Вывод: Если у вас есть повторные продажи (Retention), вы можете позволить себе высокий CAC. Если продажa разовая — маркетинг обязан окупаться с первой сделки.
3. Точка безубыточности и масштабирование
Нельзя увеличивать бюджет, пока не посчитана юнит-экономика. Формула прибыли с одного юнита (клиента):
Прибыль = (Средний чек - Переменные расходы) - CAC
Где переменные расходы — это себестоимость, доставка, % менеджеру. Если в этой формуле получается ноль или минус, масштабирование рекламы лишь ускорит банкротство. Масштабировать можно только прибыльную модель.
4. Как считать правильно (Шаблон)
Интуиция здесь не работает, нужен Excel. Чтобы видеть реальную картину, сводите данные в единую таблицу из 4 блоков:
- Воронка трафика: Показы → Клики → Расход.
- Воронка продаж: Лиды → Квалифицированные лиды → Продажи.
- Финансы: Средний чек → Выручка → Маржа.
- Итоговые метрики: CPL, CAC, ROAS (возврат инвестиций).
Часто бывает, что «дорогие» лиды из SEO (по 1500 руб.) приносят прибыль за счет высокой конверсии и чека, а «дешевые» лиды из соцсетей (по 200 руб.) загоняют бизнес в минус.
Главный совет: Перестаньте требовать «лиды по 100 рублей». Требуйте рентабельность. Начинайте работу не с настройки рекламы, а с расчета юнит-экономики и поиска дыр в бюджете.