Исследователи НовГУ доказали, что запахи, цвета и эффект «прайминга» работают эффективнее традиционной рекламы. И объяснили, как малый бизнес может использовать эти «секретные коды» для управления поведением потребителей.
Авторы исследования — студентка Института экономики Александра Насухина и доцент кафедры цифровой экономики и управления Екатерина Окомина.
По словам исследователей, привычные методы продвижения постепенно теряют силу. Покупатели перегружены информацией, а товары часто кажутся одинаковыми — разница только в ценнике. Нейромаркетинг предлагает новый путь к покупателю: он объединяет знания о мозге, психологию и маркетинг, чтобы влиять на глубинные механизмы принятия решений.
— Нейромаркетинг помогает выделить товар среди сотен других, — поясняет Александра Насухина. — Он формирует подсознательное желание купить вещь, даже если с точки зрения логики и экономии этот выбор не самый очевидный.
Чтобы бренд запомнился, нужно задействовать сразу несколько органов чувств. Приятный аромат в магазине, правильная фоновая музыка и цветовое решение создают атмосферу, которая соответствует ожиданиям клиента.
— Каждый цвет по-своему влияет на психику, и это важно учитывать, — говорит Александра Насухина. — Если компания продает эко-товары, в дизайне должен преобладать зеленый. Сегодня тренд на экологичность растет, поэтому даже просто «правильная» упаковка может подтолкнуть человека к покупке.
Угадать предпочтения аудитории сложно, поэтому ученые советуют проводить нейромаркетинговые исследования. Например, использовать искусственный интеллект для анализа записей с камер в магазинах. Это помогает понять, как люди перемещаются по залу, на какие полки смотрят и какую цену считают справедливой.
Особое место в стратегии занимает прайминг — метод «настройки» подсознания.
— Суть прайминга в том, чтобы заранее закрепить в голове клиента нужную мысль. Тогда вероятность покупки резко возрастает, — делится Александра Насухина. — Допустим, человек увидел рекламу конкретного товара по ТВ, а затем встретил его упоминание на улице или в магазине. Мысль о товаре сначала была донесена, а потом закреплена — и в итоге потребитель с большой вероятностью выберет именно его.
Несмотря на эффективность, у нейромаркетинга есть свои «подводные камни». Во-первых, это высокая стоимость серьезных исследований. Во-вторых — этика: не всем нравится идея скрытого влияния на людей. Если компания будет действовать слишком прямолинейно, это может навредить ее имиджу.
Исследователи приходят к выводу: нейромаркетинг — мощнейший инструмент. Крупные корпорации могут позволить себе полноценные лаборатории, чтобы выстраивать устойчивые нейронные связи с брендом.
Небольшим фирмам исследователи предлагают использовать универсальные «ключи» к подсознанию: работать со звуками и запахами в точках продаж, делать коммуникацию максимально понятной, использовать эффект прайминга, напоминая о продукте на разных этапах пути клиента.