Почему KPI часто мешают маркетингу, а не помогают
Сразу обозначу позицию.
Я люблю цифры.
Я не люблю, когда ими прикрывают пустоту.
Цифры — это язык реальности.
Но KPI очень часто превращают этот язык в шаманский бубен: стучим, смотрим на график, делаем умное лицо — и ничего не меняем.
Как KPI должны работать в идеальном мире?
Просто.
Метрика фиксирует реальность.
Мы смотрим на цифру.
Принимаем решение.
Меняем действие.
Снова смотрим на цифру.
KPI — это не цель. Это инструмент мышления.
Он нужен, чтобы отвечать на вопрос: что мы делаем дальше?
А теперь давайте честно посмотрим, как это работает в реальности.
В реальности KPI выбирают не по смыслу, а по удобству измерения.
Не то, что важно — а то, что легко посчитать.
Не то, что влияет на бизнес — а то, что красиво ложится в отчёт.
Охваты вместо понимания.
CTR вместо интереса.
Количество постов вместо внятного позиционирования.
Лиды вместо качества разговоров.
Почему?
Потому что KPI становятся защитным механизмом.
Когда у вас есть цифра, вы вроде как уже «что-то делаете».
Когда у вас есть таблица, можно не думать.
Когда есть план по показателям — можно не задаваться вопросом, зачем всё это вообще существует.
KPI начинают ломать маркетинг в трёх местах.
Первое — смелость.
Ни одна смелая идея не выглядит хорошо в краткосрочных метриках.
Она пугает. Она нестабильна. Она не вписывается в квартальный отчёт.
Поэтому её режут на старте — «не пройдёт по KPI».
Второе — долгосрочность.
Бренд, доверие, репутация, смысл — всё это плохо измеряется здесь и сейчас.
Зато отлично убивается гонкой за цифрой.
Когда каждое решение принимается под отчёт, а не под будущее.
Третье — смысл.
Когда люди перестают понимать, зачем они что-то делают, и начинают работать ради выполнения показателя.
Маркетинг превращается в производство отчётов.
А бизнес — в иллюзию контроля.
Вот здесь я всегда задаю один простой вопрос.
Не «эффективно ли это», а:
какое решение вы приняли на основе этой цифры?
Если никакое — это не метрика.
Это магический ритуал.
KPI — костыли для тех, кто боится думать.
Цифра без решения — просто красивая диаграмма.
Что с этим делать?
Не отменять метрики.
А развести их по слоям.
Первый слой — контрольный.
Базовые показатели здоровья: деньги, трафик, воронка, конверсии.
Они нужны, чтобы понимать: мы вообще живы?
Второй слой — смысловой.
Метрики, которые отвечают на вопросы:
людям понятно, кто мы?
они возвращаются?
они говорят с нами? спорят в комментах?
они выбирают нас осознанно?
Эти показатели неудобны.
Их нельзя полностью автоматизировать.
Зато именно они показывают, есть ли у маркетинга мозг.
Взрослая позиция — не «мы против KPI».
Взрослая позиция — мы против фетиша.
Цифры должны помогать думать.
А не заменять мышление.
И теперь — ваш ход.
Какая метрика у вас самая бесполезная, но обязательная?
🤡 — Есть такая. И я знаю, что она ничего не решает.
🔥 — Мы уже пересмотрели KPI. Было больно, но полезно.
Репостните руководителю.
Или не надо. Берегите нервы.
