Подруга на днях показала мне свою новую сыворотку. Стоит 8000 рублей, на упаковке крупными буквами: «Против первых признаков старения». Ей 24. «Косметолог сказала, что начинать нужно сейчас, пока морщинки не появились», — объяснила она. И добавила: «Профилактика же важнее лечения».
Эта фраза заставила меня задуматься. Когда индустрия красоты решила, что 25 лет — это возраст, когда пора «бороться» со старением? И главное — действительно ли это нужно или маркетологи просто нашли новую аудиторию для своих продуктов?
Как индустрия красоты «омолодила» свою целевую аудиторию
Цифры говорят сами за себя. По данным Statista, целевой возраст для антивозрастных продуктов сегодня начинается с 25 лет. Для сравнения: женщины, которым сейчас 55, начинали использовать антиэйдж-средства в среднем в 47 лет. А миллениалы — уже в 26.
Разница больше чем в 20 лет. За одно поколение.
Рынок антивозрастной косметики в США вырос с 3.9 млрд долларов в 2016 году до 4.9 млрд в 2021-м. Причём самый активный рост показывает сегмент для молодых потребителей. Поколение Z начинает покупать антиэйдж-продукты в 25 лет, в то время как их родители впервые задумывались об этом ближе к 35.
Бренды активно подыгрывают этой тенденции. В 2017 году Dior выбрал 25-летнюю Кару Делевинь лицом антивозрастной линии Capture Youth. Это вызвало волну критики, но не остановило индустрию. В 2024-м Skinceuticals представил сыворотку P-Tiox с 25-летней Софией Ричи Грейндж в качестве амбассадора. Продукт позиционируется как «партнёр» для ботокса.
25-летние модели рекламируют средства от морщин. Задумайтесь об этом.
Что говорят дерматологи
Теперь самое интересное. Американская академия дерматологии действительно рекомендует начинать антивозрастной уход в 20 лет. Доктор Джоэл Шлессингер, сертифицированный дерматолог и CEO компании LovelySkin, объясняет: «Поскольку ретинол — это профилактическая мера, вам не нужно ждать, пока появятся признаки старения — такие как тонкие линии или гусиные лапки — чтобы начать его использовать».
Звучит логично, правда? Но давайте копнём глубже.
Для 20-летних дерматологи рекомендуют начинать с низких концентраций:
0.1% для чувствительной кожи или 0.25% для нормальной. «Выбирайте самую низкую концентрацию продукта и используйте его два раза в неделю, затем увеличивайте частоту на одну ночь в неделю каждый месяц», — советует доктор Шлессингер.
Доктор Ана Мансури, эстетический врач и эксперт по уходу за кожей, добавляет: «Вечером воздействуйте на морщины и гиперпигментацию продуктом с витамином А, начиная мягко с концентрации 0.25%, и постепенно повышайте до более высоких концентраций».
Но вот что интересно. Исследование, опубликованное в PubMed в 2021 году, показало: качественных клинических испытаний безрецептурного ретинола (того самого, который продаётся в магазинах) практически не существует.
Цитата из исследования: «Можно предположить, что в случае с ретинолом «положительные» испытания не должны влиять на клинические решения, а скорее могут служить инструментами для рекламы. До тех пор, пока не будет опубликовано хотя бы одно высококачественное клиническое испытание продуктов с ретинолом для лечения стареющей кожи, доступно очень мало, если вообще есть, достоверных доказательств в пользу использования безрецептурных косметических продуктов с ретинолом для улучшения внешнего вида стареющей кожи».
Получается интересная ситуация. Дерматологи рекомендуют начинать профилактику рано. Но научная база для продуктов, которые рекламируются молодым женщинам, — слабая.
Маркетинг страха: как это работает
Ребекка Дэвид, ассистент врача-дерматолога из Лос-Анджелеса, говорит прямо: «Социальные сети, как и все медиа, идеализируют молодость. У нас так много инфлюенсеров в возрасте от 10 до 20 лет, которые делают косметические процедуры и ещё больше поддерживают нереалистичные стандарты красоты».
Эксперты индустрии называют это «fear marketing» — маркетингом страха. По словам основателей бьюти-брендов, антивозрастные продукты продаются через создание тревоги.
«Антиэйджинг — это маркетинговое послание с негативным подтекстом. В каком-то смысле это маркетинг страха, и я думаю, мы достаточно долго с этим мирились на наших туалетных столиках и полках магазинов», — отмечается в публикации Beauty Independent.
Схема работает просто:
• Бренды пугают молодых женщин «ранними морщинами»
• Социальные сети показывают отфильтрованные лица 20-летних с идеальной кожей
• Инфлюенсеры в 20 с небольшим рекламируют антивозрастные продукты
• Создаётся ощущение: «Если ты не начнёшь сейчас — будет поздно»
Результат? Женщины начинают покупать дорогие средства в возрасте, когда кожа ещё производит коллаген и эластин в достаточном количестве. А индустрия получает новую прибыльную аудиторию.
SPF — вот что действительно работает
Знаете, что интересно? Все дерматологи единогласны в одном: самое эффективное средство против преждевременного старения — это солнцезащитный крем.
Не дорогая сыворотка. Не крем за 15 000 рублей. А обычный SPF 30+.
Американская академия дерматологии рекомендует использовать солнцезащитный крем ежедневно, независимо от возраста. Именно солнце — главная причина фотостарения, потери эластичности кожи и появления пигментации.
Но SPF не продать за 8000 рублей. Хороший солнцезащитный крем стоит от 500 до 2000 рублей, и этого хватает на несколько месяцев. Никакой мистики, никаких обещаний «повернуть время вспять».
Поэтому бренды делают акцент на ретиноле, пептидах, гиалуроновой кислоте. Эти ингредиенты действительно работают — но, по мнению учёных, научная база для их эффективности в безрецептурных концентрациях недостаточна.
Кому действительно нужен антиэйдж в 25
Честно? Большинству — не нужен.
В 25 лет кожа всё ещё активно производит коллаген. Эластин в норме.
Регенерация клеток происходит быстро. Да, у некоторых могут появиться первые мимические морщинки — но это нормальный процесс, который не требует «борьбы» и уж точно не требует дорогих средств.
Что действительно нужно в 25:
• SPF ежедневно — защита от солнца предотвращает 90% преждевременного старения
• Мягкое очищение — не пересушивайте кожу агрессивными средствами
• Увлажнение — простой крем с гиалуроновой кислотой или глицерином
• Здоровый образ жизни — сон, вода, питание влияют на кожу сильнее любого крема
Если очень хочется попробовать ретинол — начинайте с низких концентраций (0.1-0.25%) и обязательно используйте SPF. Но знайте: это не обязательно. И уж точно не стоит покупать средства за 8000 рублей, потому что «все так делают».
Так кто прав: индустрия или наука?
Вернусь к началу. Моя подруга купила сыворотку за 8000 рублей в 24 года.
Косметолог сказала: «Профилактика важнее лечения».
Формально — косметолог права. Ранний уход за кожей действительно помогает сохранить её здоровой. Но нужны ли для этого дорогие антивозрастные средства?
Цифры говорят, что индустрия красоты нашла новый способ заработать. Целевой возраст снизился с 47 до 25 лет за одно поколение. 25-летние модели рекламируют средства от морщин. Научная база для безрецептурного ретинола слабая, но продукты продолжают продаваться.
При этом дерматологи действительно рекомендуют начинать профилактику рано. Но эта профилактика — это SPF, мягкое очищение и увлажнение. А не батарея средств за десятки тысяч рублей.
Может, нас просто убедили, что без дорогого ухода после 25 мы обречены?
А может, индустрия просто нашла способ продавать больше, используя страх молодых женщин перед старением? Как думаете — антиэйдж в 25 это забота о коже или маркетинговая уловка?
Стоит ли начинать профилактику так рано, или лучше подождать реальных признаков старения?
Перед применением любых активных ингредиентов, включая ретинол, проконсультируйтесь с дерматологом. Эта статья не заменяет медицинскую консультацию.