Если вы работаете в производстве или B2B и уже запускали интернет-рекламу, то, скорее всего, замечали одну и ту же тенденцию:
заявки дорожают, а результат дается все тяжелее.
Это не «временные сложности» и не ошибка конкретного подрядчика. Рост стоимости лида — системная история, которая в ближайшие годы никуда не исчезнет.
Разберемся, почему так происходит и что с этим реально можно сделать.
Почему лиды в B2B дорожают — и это нормально
Рынок B2B уже давно сформирован. Клиенты знают, что хотят, сравнивают предложения и выбирают осознанно. В такой среде дешевый трафик почти всегда означает низкое качество.
Есть три ключевые причины роста CPL:
1. Инфляция и рост медиазатрат
Реклама дорожает каждый год. Стоимость клика растет вслед за общей экономикой, и это напрямую влияет на цену заявки.
2. Конкуренция за сбыт
Все больше производственных компаний выходят в онлайн. Они рекламируются по одним и тем же коммерческим запросам, разогревая аукцион.
3. Монополия Яндекс Директа
После ухода Google Яндекс остался фактически единственным масштабным источником контекстной рекламы. Это означает меньше альтернатив и меньше инструментов для снижения CPL.
Итог простой: стоимость лида будет расти и дальше.
Откуда реально приходят лиды в B2B
Аналитика рынка, в том числе данные Callibri, показывает интересную картину.
Основные источники обращений в B2B:
- платная реклама — лидер по объему;
- SEO — почти догнало рекламу по количеству лидов;
- прямые заходы и рефералы — вспомогательные каналы;
- соцсети и email — минимальный вклад в лидогенерацию.
Важно здесь не абсолютное лидерство рекламы, а то, что SEO дает сопоставимый объем заявок, что для B2B — редкость.
Это означает одно:
долгосрочная работа с сайтом и контентом реально окупается.
Почему опасно сидеть только на рекламе
Контекстная реклама работает быстро, но у нее есть жесткое ограничение — бюджет.
Как только вы снижаете расходы:
- заявки падают;
- статистика ломается;
- стратегии перестают обучаться.
При этом рост CPL снижает маржинальность, особенно если сайт и воронка не дорабатывают трафик.
В условиях монополии одного рекламного канала зависимость от контекста становится стратегическим риском.
Как компенсировать рост стоимости лида
Когда лиды дорожают, выигрывают не те, кто «выжимает ставки», а те, кто лучше конвертирует трафик.
Сайт как инструмент компенсации CPL
Хороший сайт в B2B:
- заранее отвечает на возражения;
- показывает масштаб, опыт и надежность;
- снижает количество «пустых» обращений;
- повышает конверсию без роста бюджета.
Доверительные разделы, кейсы, документы, гарантии, фото и видео производства напрямую влияют на эффективность рекламы и SEO.
SEO как способ снизить зависимость от рекламы
SEO — это не альтернатива рекламе, а стратегический фундамент.
Работа обычно делится на два этапа:
Внутренняя оптимизация
- структура сайта под реальный спрос;
- коммерческие и информационные страницы;
- корректные тексты и мета-данные;
- логичная навигация.
Внешняя оптимизация
- экспертные статьи и блог;
- публикации на внешних площадках;
- ссылочная масса;
- регулярные улучшения и анализ конкурентов.
SEO не дает мгновенного эффекта, но со временем:
- снижает средний CPL;
- стабилизирует поток заявок;
- делает маркетинг менее зависимым от аукциона.
Агрегаторы и прямые контакты — не забываем про них
В B2B нельзя опираться только на сайт и рекламу.
Дополнительные источники:
- агрегаторы (например, Авито);
- партнерства и рефералы;
- выставки, форумы, нетворкинг;
- работа с существующей базой.
Их сложно точно измерить, но именно они часто дают самые «теплые» сделки.
Главный вывод
Стоимость лида в B2B будет расти — это факт.
Пытаться «победить рынок» снижением CPL — бесперспективно.
Единственный рабочий путь:
- диверсифицировать источники;
- развивать сайт и SEO;
- усиливать конверсию;
- снижать зависимость от одного канала.
Маркетинг в производстве — это не про дешевизну.
Это про устойчивость, системность и игру в долгую.