Помню, как лет пять назад подруга подарила мне крем Natura Siberica. Я тогда ещё подумала: ну что это, когда есть La Mer? А сейчас открываю статистику — и глазам не верю. Минпромторг пишет: 68% рынка теперь за нашими брендами. Две трети. Nielsen опросил покупателей — 62% выбирают отечественное. Зарубежное регулярно берут только 7%.
Ладно, допустим. Но это же не значит, что качество подтянулось? Или всё-таки да?
Что изменилось за последние годы
В 2022 году с рынка ушли десятки западных брендов. Освободилось место — и его заняли. По данным Корпорации МСП, сейчас в России работает более 3000 компаний, выпускающих косметику. Число производителей за три года удвоилось.
Но количество — не качество. Тут интереснее другое. НАФИ провели опрос — оказалось, 71% наших женщин спокойно покупают российскую уходовую косметику. Не «вынуждены», а именно доверяют. «Золотое Яблоко» у себя посчитало: 52% клиентов целенаправленно берут наше. Корейцы на втором месте — 45%.
И вот что интересно: главная причина выбора — не цена. 74% опрошенных называют качество продукции. Доступность по цене — только на третьем месте с 34%.
Кому из российских брендов можно доверять
В апреле 2025-го РБК Стиль выкатил большой рейтинг — топ-100 наших брендов. Собрали экспертное жюри, голосовали, считали. Вот кто в тройке:
1. Natura Siberica
Первое место. Они вообще первыми в России получили сертификат органики — ещё когда это не было мейнстримом. Вся эта история с сибирскими травами, облепихой, морошкой — не просто маркетинг, реально возят с Камчатки и Сахалина. Шампунь стоит 200-300 рублей, то есть доступно.
После смерти основателя там был долгий наследственный спор, но производство не останавливалось. Линейка огромная: лицо, тело, волосы, даже детское есть.
2. Vivienne Sabo
Второе место. Забавная история: на упаковке пишут «Франция», а бренд придумали в России. Компания «Градиент» запустила его в 2008-м, и вот уже 15 лет это работает. Косметика бюджетная — от 150 рублей.
Но дёшево не значит плохо. Тушь Cabaret, гель для бровей Fixateur — их визажисты реально используют в работе. Продают уже в куче стран.
3. SHIK
Третье место. Тут история другая — бренд сделал визажист. Поэтому и продукты заточены под работу: удобные, практичные, без лишнего. Красивая коробочка — это хорошо, но пигментация и стойкость важнее. Сейчас продаётся в двадцати с лишним странах.
Ещё несколько брендов, которые стоит знать
Aravia — профессиональная косметика, которую любят мастера. Начинали с паст для шугаринга, сейчас — полный уход за лицом и телом. Достойные составы, приятные текстуры, работающие активы. Многие отмечают, что средства ещё и приятно пахнут.
Mixit — современный бренд, который умеет разговаривать с аудиторией. 13-е место в рейтинге РБК. Активно работает с блогерами, создаёт сообщества вокруг продуктов. Цены доступные, формулы актуальные.
Faberlic — 15-е место. Старожил рынка с каталожной историей. Продолжает наращивать производство и адаптироваться к новым реалиям.
А что с локализацией?
Вот здесь нужна честность. Да, 68% рынка занимают отечественные бренды. Но уровень локализации — то есть производство компонентов в России — составляет только 51%. Минпромторг планирует увеличить его до 70% к 2026 году.
Что это значит? Часть сырья всё ещё закупается за рубежом. Отдушки для парфюмерии, некоторые активные компоненты. В уходовой косметике ситуация лучше, в декоративной и парфюмерной — сложнее.
Но производство растёт: в 2024 году выпуск национальной продукции увеличился на 33%. И, по прогнозам экспертов, 2026 год станет точкой, после которой российская косметика начнёт восприниматься как полноценный сегмент глобальной индустрии.
Где покупать
Основные каналы — сети и маркетплейсы. По разным оценкам, на онлайн-площадки приходится до 60-70% цифровых продаж косметики.
Популярные российские бренды на Wildberries, Ozon, Яндекс.Маркете — Aravia, Estel, Mixit, Kapous, The Act. В «Золотом яблоке», «Л'Этуаль», «Подружке» ассортимент отечественных марок за последние годы вырос в разы.
Так можно ли доверять?
Цифры говорят: да. 71% женщин доверяют российской уходовой косметике. 52% предпочитают отечественные бренды зарубежным. Качество называют главной причиной выбора 74% покупателей.
Но есть нюанс. Не вся «российская» косметика одинаково полезна. Как и везде — есть лидеры рынка с качественными формулами и работающими составами. И есть те, кто просто занял освободившуюся нишу.
Что точно изменилось: российские производители научились делать современные продукты. Трендовые текстуры, актуальные активы, удобные форматы. И цены при этом остаются доступнее, чем у западных аналогов.
А вы пробовали российскую косметику? Это реально качество — или мы просто убеждаем себя, что «своё» не хуже?