Компании постоянно общаются со своей аудиторией — через сайты, соцсети, рассылки, рекламные объявления. Чтобы завоевать доверие клиентов, брендам нужна уникальная тональность голоса — tone of voice (или тон коммуникации). В этой статье рассказываем, что такое ToV, зачем он бизнесу и как найти свой стиль.
Tone of voice помогает грамотно выстроить общение с аудиторией, а анализ больших данных — Big Data — верно подобрать адресатов рекламного сообщения и отправить его сразу в точку. Например, через МТС Маркетолог можно запустить такую кампанию бюджетно и не обладая специальными знаниями.
Узнать больше
Что такое Tone of Voice и зачем он бизнесу
У каждой компании свой способ самовыражения. Одни бренды — приятные и вежливые. Другие — настойчивые и даже навязчивые. Манеру и стиль подачи информации в маркетинге принято называть Tone of Voice. Этот термин означает тональность сообщений от лица бренда.
Стоит различать два близких понятия: голос бренда и тон голоса бренда. Голос бренда показывает чёткое мнение компании по тому или иному вопросу. Тон голоса больше касается стиля коммуникации и впечатления, которое он производит. Здесь важны правильный подбор слов, пунктуация, эмоциональная насыщенность, темп, структура предложений и прочее.
Tone of Voice тесно связан с индивидуальностью компании и её имиджем. Например, государственные учреждения говорят с аудиторией сухим и сдержанным тоном. А вот ночные клубы, модные кафе или сервисы доставки могут позволить себе самоуверенный, эмоциональный и неформальный тон.
Можно выделить три ключевые причины, зачем ToV нужен бизнесу.
1. Работает на узнаваемость бренда
Потребитель постоянно находится в потоке контента. Среди сотен рассылок, постов, объявлений и статей непросто вычленить что-то действительно полезное. Уникальный тон голоса позволяет компании не затеряться в этом потоке.
2. Помогает выстроить эмоциональный контакт с аудиторией
Люди дружат с теми, кто имеет схожие с ними мнения, ценности и интересы. То же самое работает и в связке «бренд — потребитель». Человек отдаёт предпочтение тем компаниям, чей тон голоса оказывается созвучен его мыслям и эмоциональному состоянию.
3. Повышает продажи
Люди часто совершают покупки под влиянием эмоций, а не расчёта и логики — это подтверждают исследования. Поэтому маркетологи стремятся вызвать нужные чувства на каждом этапе общения с аудиторией. Доверие к бренду делает продвижение продукта проще и помогает привлекать новых клиентов.
Из чего состоит Tone of Voice
ToV включает не только тональность, но и лексику и синтаксис, которые помогают её передать.
Тональность — это стиль и интонация, с которыми бренд общается с аудиторией. Она может быть дружелюбной, провокационной или серьёзной — всё зависит от продукта, целевой группы и задач компании. Пример: ироничный тон Tinkoff помогает бренду быть ближе к молодой аудитории, а спокойный и уверенный тон Сбербанка усиливает ощущение надёжности и доверия.
Лексика — это слова и выражения, с помощью которых бренд задаёт тон общения. «Мы рядом и готовы помочь» — дружелюбно, «Готов рискнуть?» — провокационно, «Ознакомьтесь с условиями» — серьёзно.
Синтаксис — это структура предложений: их длина, ритм, порядок слов и использование знаков препинания. Короткие восклицания мотивируют и заряжают энергией: «Вперёд! Достигай новых вершин!» А вопросы вовлекают и вызывают отклик: «Готов попробовать свои силы?»
Какой бывает Tone of Voice
Обычно выделяют шесть видов ToV. Компании выбирают тот, который лучше всего отражает характер бренда и соответствует ожиданиям аудитории.
Нередко в зависимости от целевой аудитории и контекста ToV меняется. Одна и та же компания может весьма сухо, но чётко информировать одних людей и юморить, пытаясь привлечь внимание других к какой-то праздничной акции. Впрочем, у каждой компании есть в этом вопросе границы, которые она пытается не пересекать.
Дружелюбный
Общение на равных, но с заботой и уважением. Как приятель, с которым делятся хорошими новостями и лёгкими шутками. Такой ToV помогает советовать по‑дружески, создавать ощущение заботы.
Остроумный
Лёгкость, юмор, ирония, умение подшутить над собой и ситуацией. Такой ToV делает коммуникацию живой и запоминающейся. Вполне уместно для кафе или, скажем, театра.
Серьёзный
Информационный стиль, официальность, строгость и лаконичность. Подходит для компаний, где важны точность, ответственность и доверие. Банки — отличный пример.
Панибратский
Раскованное общение, разговорные выражения, неформальные обращения. Зачастую целевая аудитория — подростки и молодёжь.
Провокационный
Смелый и дерзкий тон, бросающий вызов аудитории. Часто с сарказмом, подколами и намёками на 18+. Помогает выделиться и мотивировать к действию, но может оттолкнуть часть аудитории.
Наставнический
Уверенный и обучающий тон, как у эксперта, который ведёт за собой. Такой ToV помогает делиться знаниями и формировать доверие.
Как выбрать Tone of Voice
1. Определите миссию и ценности компании
Миссия — это цель бизнеса, выходящая за рамки прибыли. Она отражает смысл, который основатель вкладывает в бизнес-деятельность. Ценности — это принципы, определяющие отношения с клиентами, партнёрами и сотрудниками.Tone of Voice должен не только соответствовать миссии и ценностям, но и усиливать их.
2. Выделите особенности товара или услуги
Подумайте, что делает ваш продукт уникальным и как это можно подчеркнуть в коммуникации. Например, если вы продаёте натуральную косметику, сделайте акцент на природных компонентах и отсутствии вредных добавок. IT‑сервис может подчеркнуть простоту интерфейса и скорость работы. Премиальный бренд одежды — эксклюзивность и высокое качество материалов.
Tone of Voice должен усиливать эти особенности, чтобы продукт воспринимался именно таким, каким вы хотите его показать.
3. Изучите целевую аудиторию
Составьте портрет клиента:
- пол и возраст;
- место жительства и работы;
- интересы и увлечения;
- любимые СМИ и соцсети;
- ценности и ожидания.
Важно понять, что объединяет человека с брендом и почему он выбирает вас. Это поможет определить, какой тон будет органичным.
4. Создайте образ бренда
Представьте, что ваш бренд — человек. Какой у него возраст, привычки, манера речи и стиль общения? Можно даже подобрать фото знаменитости или персонажа, который ассоциируется с этим образом, чтобы лучше почувствовать «личность» бренда.
Опишите некоторые границы во внешних проявлениях вашего персонажа. Каков он обычно, каким он может быть, каким он быть не должен. Это помогает создать живой и чёткий портрет бренда, который легко использовать в коммуникациях.
5. Зафиксируйте Tone of Voice
Определите ключевые характеристики тона: например, дружелюбный ToV может быть простым, заботливым или лёгким.
- Простой — без сложных терминов, короткие и понятные фразы. Пример: «Мы поможем вам разобраться».
- Заботливый — акцент на внимании к клиенту. Пример: «Мы подумали о вас и сделали удобнее».
- Лёгкий — позитивный тон, ясные формулировки. Пример: «Всё просто: выбирайте и наслаждайтесь».
Чтобы сотрудники использовали тональность единообразно, оформите гайд в виде таблицы «Как мы говорим / как не говорим / почему».
Как внедрить Tone of Voice в каналы коммуникации
Таблицу ToV можно оформить отдельным разделом редакционной политики компании. Это позволит закрепить правила и сделать их доступными для всех сотрудников, которые ведут коммуникацию от лица бренда.
ToV, будучи противоположностью вседозволенности, тем не менее не должен становиться узкой тропинкой без возможности сделать шаг влево или вправо. В разных ситуациях, на разных площадках ваш тон может и даже должен отличаться: в соцсетях он более свободный и живой, на сайте и в официальных письмах — сдержанный и деловой.
Tone of Voice должен быть единым во всех каналах — от email и сайта до блога и социальных сетей.
Чтобы сохранить целостность стиля:
- Документируйте принципы — опишите ключевые характеристики и примеры.
- Интегрируйте в процессы — включите ToV в редакционную политику.
- Обучайте команду — сотрудники должны знать о существовании ToV и применять его в работе.
- Проверяйте материалы — посты, реклама и спецпроекты должны соответствовать ToV.
Какие бывают ошибки при использовании ToV
- Копирование чужого стиля — выглядит неестественно, вместо доверия возникает ощущение фальши и отторжение.
- Отсутствие закреплённых правил — сотрудники используют ToV выборочно или вовсе игнорируют.
- Резкие смены тона без причины — внезапный переход от дружелюбного к официальному сбивает аудиторию с толку. Вы и ваши сотрудники должны чётко понимать, когда и что уместно.
- Выборочный ToV только в отдельных каналах — коммуникация выглядит разрозненной и непоследовательной.
- Несоответствие продукту и аудитории — слишком строгий тон для молодёжного бренда или чрезмерно лёгкий для финансовой компании создаёт диссонанс.
Эффективность Tone of Voice сложно измерить напрямую, но его влияние проявляется в поведении аудитории. Люди охотнее вступают в диалог, комментируют и делятся контентом, бренд начинают узнавать по стилю даже без логотипа, а лояльность усиливается — пользователи чаще возвращаются, подписываются и рекомендуют компанию другим.
Tone of voice нужно учитывать в том числе при запуске рекламных кампаний. Но не менее важно отправить рекламное сообщение «по адресу». Например, МТС Маркетолог с помощью технологии Big Data помогает точно подобрать аудиторию, которой оно будет наиболее интересно.
Переходите по ссылке, чтобы узнать больше
Подписывайтесь на наш канал. Делимся полезными решениями для малого и среднего бизнеса, помогаем разобраться, рассказываем про тренды.