Глава 1. Пыль
Конверт лежал на столе, белый и невинный, как первоклассник на линейке. Я смотрел на него уже минут десять, не решаясь прикоснуться. Внутри была премия. Годовая премия. Её должны были выдать в пятницу, но я ушёл на больничный с подозрением на язву, которая, как выяснилось, была лишь тотальным несварением от постоянного кофе на пустой желудок и стресса. Конверт привезли с курьером. Заботливо.
Я разорвал край. Толщина пачки не обманула ожиданий. Я вынул деньги, пересчитал. Ровно половина от обещанного. Ровно. Даже копейка в копейку. На листке А4, аккуратно сложенном поверх купюр, было распечатано: «В связи со сложной экономической ситуацией и невыполнением плана по кварталу Q4 отделом маркетинга, премиальный фонд подлежит сокращению. Мы ценим ваш вклад!»
Я не кричал. Не швырял стакан в монитор с виснущим «Скайпом». Я просто положил деньги обратно в конверт, а конверт — в ящик стола. Встал, подошёл к окну. Наш офис был на двадцать первом этаже. Внизу ползли, как разноцветные жуки, машины. Люди на тротуарах были меньше песчинок. Я вдруг с абсолютной ясностью осознал, что моя жизнь за последние семь лет — это путь песчинки. Из университета — в эту корпорацию, из младшего специалиста — в ведущего, из арендуемой однушки — в ипотечную двушку на окраине. И весь этот путь был устлан пылью. Пылью отчётов, пылью совещаний, пылью бесконечных KPI и OKR, которые придумывали такие же песчинки, но повыше.
Меня зовут Артём. Мне тридцать два года. И в тот момент, глядя на эту городскую панораму, я почувствовал не язву, а нечто худшее — полную, оглушающую бессмысленность.
Раздался привычный, ненавистный трелью сигнал в «Скайпе». «Артём, зайдите, пожалуйста. Срочно обсудить презентацию для клиента». Ирина, начальница отдела. Её аватарка — улыбающаяся женщина в строгом пиджаке — подмигивала мне с экрана.
Я нажал «Не беспокоить». Взял со стола свою чашку с надписью «Keep calm and work harder», подарок HR на прошлый Новый год. Отнёс на кухню, вымыл, поставил в шкаф. Вернулся, собрал в коробку свой кактус (пережил со мной три переезда по офисам), пару книг, зарядку от ноутбука. Надел пальто.
Коллега из соседнего кубика, Коля, выглянул.
— Ты куда? У Ирины, кажется, горит.
— Домой, — сказал я. — И, Коля… Скажи Ирине, что презентацию она может засунуть себе в жопу. Аккуратно, слайды острые.
Его лицо стало маской чистого, почти религиозного ужаса. Я улыбнулся ему впервые за долгое время и вышел в лифт. Двери закрылись, отсекая мир мерцающих мониторов и запаха старого ковра. Тишина в кабине лифта была оглушительной.
Глава 2. Пустота
Первые две недели были похожи на долгий, медленный выход из наркоза. Я спал по двенадцать часов, просыпался в полдень, бродил по квартире в пижаме, бесцельно листал соцсети. Ипотека висела дамокловым мечом. Премии хватило бы на три месяца, не больше. Жена, Аня, отнеслась к моему «бунту» с тревожной, но вымученной поддержкой.
— Отдохни, — говорила она. — Подумай. Может, курсы какие? — Но в её глазах читался немой вопрос: «Что мы будем делать?»
Я пытался обновлять резюме, но при одном взгляде на шаблоны «профессиональных компетенций» начинало тошнить. Мир традиционного труда для меня выцвел, стал плоским и отвратительным.
Именно в такой вечер, заедая тревогу холодной пиццей, я наткнулся на видео на YouTube. Какой-то лысеющий парень в очках с восторгом рассказывал, как он за месяц заработал сто тысяч рублей на Яндекс.Дзене.
— Просто пиши о том, что интересно тебе! — вещал он с экрана. — Алгоритм сам найдёт твою аудиторию! Ноль вложений, свобода творчества!
Это пахло шарлатанством. Но была в этом и какая-то дикая, притягательная ересь. Писать? О чём? Я семь лет писал коммерческие предложения и технические задания. Но «о том, что интересно»…
Я зарегистрировался в Дзене. Интерфейс был простым, даже примитивным. Никаких сложных настроек, лишь поле для заголовка, для текста и кнопка «Опубликовать». Это обнажённое пространство парадоксальным образом испугало меня больше, чем любой корпоративный шаблон.
Мой первый «канал» (так там назывались блоги) я назвал «Записки офисного планктона». И вывалил туда всё: про идиотские совещания, про токсичную Ирину, про премии-призраки, про пыль. Писал язвительно, зло, с горьким сарказмом. Написал пять статей за ночь и лёг спать под утро с ощущением странной катарсической усталости.
Проснулся в час дня и первым делом схватил телефон. Уведомлений от Дзена — ноль. Зашёл в статистику. Просмотры: 12, 7, 3… Доход: 0 рублей 00 копеек. Чувство опустошения было глубже, чем после увольнения. Я выставил себя на посмешище, выплеснул душу в цифровую пустоту — и ничего. Тишина.
Я почти удалил канал. Но что-то удержало. Может, упрямство. Может, отсутствие других вариантов. Я снова открыл YouTube, но на этот раз отфильтровал шарлатанов. Нашёл несколько аналитиков, которые без истеричного восторга разбирали механику Дзена. Сервис микроблогов, где монетизация идёт за счёт рекламы, встроенной в ленту. Деньги платят не за «лайки», а за просмотры и, главное, за дочитывания. Алгоритм — чёрный ящик, но он любит регулярность, цепкие заголовки и «длинный клик» — когда пользователь задерживается на материале.
Я перечитал свои «записки». Они были исповедью, но не статьёй. Сплошной текст, никакой структуры, картинки взяты первые попавшиеся из Google. Это был крик в пустоту, а Дзену, как выяснилось, нужен был контент.
Глава 3. Алгоритм
Я решил подойти к вопросу, как к последнему в жизни проекту. Без души, чисто технически. Я создал таблицу в Excel. Стал анализировать топовые каналы в Дзене. Не те, что «о всём», а узкие. «Страшилки из детства». «Загадки истории, которые не покажут по ТВ». «Как выжить в российской поликлинике». «Почему ваш ремонт всегда дороже сметы».
Я разбирал их, как часовой механизм. Заголовки: вопрос, интрига, цифра («5 причин…», «Что будет, если…»). Структура: короткие абзацы, подзаголовки, списки. Картинки: яркие, контрастные, часто с лицами людей, выражающими удивление или ужас. Тон: не панибратский, но и не академичный. Чуть снисходительный, чуть таинственный, всегда уверенный.
Мой «офисный сарказм» не вписывался в эту схему. Нужно было найти свою нишу. Я листал ленту, и взгляд зацепился за статью «10 предметов в вашем доме, которые вас медленно убивают». Она собрала полмиллиона просмотров. И тут меня осенило. Я же семь лет был маркетологом. Я знал, как продавать пылесосы, софт и услуги по аренде облачных серверов. Почему бы не продавать… знания? Вернее, их иллюзию.
Я удалил «Записки планктона». Без сожаления. Создал новый канал. Назвал его: «Неочевидные вещи: О чём молчат профессионалы».
Первая статья: «Почему ваш диван стоит не там: 3 ошибки в планировке, которые крадут у вас 30% жилого пространства». Я не был дизайнером. Но я провёл два дня, изучая форумы, смотрел видео на ютубе, сводил в кучу мнения. Родился текст в семь тысяч знаков. С подзаголовками, списками, «лайфхаками». Картинки нашёл на бесплатных стоковых сайтах — «до/после». Выложил.
На следующий день было 100 просмотров. Дочитали до конца 12 человек. Доход: 3 рубля 14 копеек.
Я не расстроился. Я зафиксировал. Выложил следующую: «Что знают все хорошие сантехники, но никогда не скажут вам при первом визите».
500 просмотров. 45 рублей.
Алгоритм заметил меня. Я стал публиковать каждый день. Ровно в 10 утра, когда, по статистике, народ читает в метро или на перекуре. Моя квартира превратилась в штаб-квартиру. Аня смотрела на меня с опаской: я был одержим. Я изучал тренды через сервисы аналитики, смотрел, какие запросы вбивают в Яндекс. Темы множились: от психологии («Как распознать манипулятора по одной фразе») до автомобилей («Что гаишники проверяют в первую очередь на техосмотре, но не говорят»).
Через месяц мой доход за день впервые перевалил за тысячу рублей. Я показал график Ане. Она не поверила.
— Это же копейки, — сказала она.
— В день, — уточнил я. — Тридцать тысяч в месяц. Почти как моя чистая зарплата.
В её глазах что-то изменилось. Страх стал отступать, уступая место любопытству.
Глава 4. Цена
Деньги потекли. Через три месяца я выходил на стабильные 70-80 тысяч в месяц. Ипотека была спасена. Я купил новый ноутбук, хороший монитор. Но платой за это стала моя собственная душа, вернее, её цифровая проекция.
Я стал рабом алгоритма. Он был моим новым начальником, более капризным и непредсказуемым, чем Ирина. Одна статья могла взлететь на 500 тысяч просмотров и принести 50 тысяч рублей за три дня. Другая, сделанная так же тщательно, проваливалась. Я ловил тренды, как серфер ловит волну: одна про ЧП в метро, другая про скандал со звездой, третья — про якобы новый закон о налогах. Я научился писать так, чтобы человек не мог оторваться, кликая на «Дальше». Я стал мастером по созданию информационного зуда.
Но я больше ничего не чувствовал. Я был конвейером по производству контента. Мои «профессиональные секреты» были компиляцией из открытых источников, приправленной щепоткой домысла и авторитетным тоном. Я перестал быть Артёмом. Я стал «Автором канала "Неочевидные вещи"».
Однажды вечером Аня, читая ленту в телефоне, засмеялась.
— Слушай, тут такой бред написали! — Она протянула мне телефон. На экране была статья с моего канала. «Как перестать бояться стоматолога: метод, который скрывают сами врачи». Я её писал месяц назад. Она набрала 900К просмотров.
— И что там за метод? — спросила Аня, всё ещё улыбаясь.
— Дыхательные упражнения и договорённость с врачом о сигнале «стоп», — машинально ответил я.
— Да это же очевидно! И при чём тут «скрывают»? Врачи сами это всем предлагают!
Я посмотрел на неё. На её доброе, умное лицо, которое я стал замечать всё реже, уткнувшись в экран.
— Алгоритм любит слова «скрывают» и «не говорят», — пробормотал я. — Это повышает CTR.
Её улыбка исчезла. Она просто забрала телефон и ушла в другую комнату. В тот вечер мы не разговаривали. А я сидел и смотрел на график дохода, который рос красивым, жирным, бессмысленным зелёным столбиком.
Глава 5. Трещина
Переломный момент случился из-за хомячка. Вернее, из-за статьи «Почему нельзя покупать детям хомяков: шокирующая правда ветеринаров». Тема была в тренде, заголовок — огонь. Я, как обычно, прошерстил пару форумов, нашел пару душераздирающих историй о гибели грызунов из-за неправильного ухода, добавил наукообразных терминов вроде «стресс-индуцированная кардиомиопатия» и выдал текст.
Статья взлетела. Комментарии кипели: «Ужас!», «Спасибо, что открыли глаза!», «Бедные зверушки!». Доход за день перевалил за 40 тысяч. Я должен был радоваться.
Но среди комментов я наткнулся на один. Он был от женщины с аватаркой-фото милого, пушистого хомяка. Она писала без истерики, очень спокойно:
«Автор, вы написали неправду. Всё, что вы перечислили, — риски, о которых любой нормальный продавец в зоомагазине предупреждает. Вы смешали правду с полуправдой и откровенным враньём, чтобы напугать людей. Моя дочь три года заботилась о своем Джерри, это был прекрасный опыт ответственности для неё. А теперь она прочла вашу статью и плачет, думает, что мы мучили животное. Зачем вы это сделали?»
Эти слова ударили меня сильнее, чем любая ненависть. Они были тихими, точными и абсолютно правдивыми. Я сделал это. Я сделал ребёнка несчастным. Не из злобы. А потому, что «хомяки» были просто трендом, строчкой в таблице Excel, поводом для клика. Я продал чужой душевный покой за сорок тысяч рублей.
Я откинулся на спинку кресла. Оно скрипнуло. Я посмотрел на свою комнату: мощный компьютер, три монитора, графики, стикеры с «ключевыми словами». Я добился всего, о чём говорил тот парень на YouTube. Я бросил работу. Я зарабатывал на Дзене. Я был свободен.
И я был в самой глубокой, самой изощрённой клетке, которую только можно придумать. Клетке, которую построил себе сам. Из заголовков-крючков, из страха выпасть из обоймы, из погони за зелёным столбиком. Я поменял начальника-человека на начальника-алгоритм, и этот новый начальник оказался куда более бездушным и требовательным. Он не кричал, он просто молча отбирал у меня доход, если я не угождал ему. А угождать приходилось всё чаще и всё пошлее.
Глава 6. Свобода
Я не удалил канал в порыве раскаяния. Нет. Я был не героем, а просто уставшим человеком. Но я изменил правила игры. Для себя.
Я перестал гнаться за трендами-однодневками. Перестал использовать слова «шок», «тайна», «скрывают». Я написал публичное извинение под той самой статьёй про хомяков, где признал, что сгустил краски и дал ссылки на авторитетные источники по уходу за грызунами.
А потом я написал статью безо всякого хитросплетения. Она называлась «Как я бросил работу и начал зарабатывать на Яндекс.Дзене». И рассказал в ней всё. Всю правду. Про пыль в офисе, про первую неудачу, про изучение алгоритма, про столбики доходов и про хомяка. Про опустошение. Без прикрас, без лайфхаков, без обещаний миллионов.
Я выложил её и отправился спать, готовый к провалу.
Утром мой телефон взорвался. Не от уведомлений о деньгах — от комментариев. Десятки, сотни.
«Спасибо, что сказали правду. Я тоже чувствую себя в клетке».
«Вы описали мои ощущения от офиса точнее, чем я сам мог бы».
«А я тоже завела канал после увольнения, и у меня такая же история с выгоранием».
«Спасибо за честность. Это дорогого стоит».
Статью дочитало рекордное количество людей. Доход был хорошим, но не рекордным. Алгоритм, кажется, был слегка озадачен: где же кликбейт? Но люди — живые люди — отреагировали так, как никогда раньше.
И тогда я понял свою ошибку. Я пытался обмануть алгоритм, подстроиться под него. А нужно было просто говорить с людьми. Честно. Алгоритм — это просто почтальон. Можно заставить почтальона разносить кричащие, яркие, но пустые конверты. А можно дать ему письма. Настоящие.
Я переименовал канал. Теперь он называется просто «Артём. После офиса». Я пишу раз в два-три дня. О том, как сохранить себя в мире цифрового шума. О книгах, которые читаю. О том, как с Аней завели собаку из приюта и как это изменило наш распорядок. Иногда — аналитические статьи о том, как на самом деле устроены сервисы вроде Дзена. Без сенсаций, но с фактами.
Доход упал. Теперь я зарабатываю не 200, а 50-60 тысяч в месяц. Но этих денег хватает. Я счастливее, чем когда-либо. У меня нет иллюзий. Дзен — не волшебная таблетка. Это инструмент. Как молоток. Им можно забивать гвозди, строя что-то своё. А можно — разбивать себе пальцы и чужие сердца.
Я вышел из одной клетки и чуть не попал в другую, более изощрённую. Но выбрался. Не к беззаботной «свободе творчества», о которой кричат на YouTube, а к тихой, ежедневной, ответственной свободе быть собой. Пусть даже для этого иногда приходится писать о хомяках. Но честно.
Иногда я вижу в ленте статьи с заголовками вроде «КАК Я ЗАРАБАТЫВАЮ 500К В МЕСЯЦ НА ДЗЕНЕ, ЛЁЖА НА ДИВАНЕ!». И улыбаюсь. Я знаю, что там внутри. И знаю цену такой «свободы». Моя свобода — другая. Она пахнет не цифровой пылью, а утренним кофе и шерстью нашей собаки. И для меня это — единственный реальный заработок.