Выбор канала коммуникации с клиентами — важный вопрос для отдела маркетинга и отдела продаж. Неверное решение может негативно сказаться и на конверсии в покупку, и на лояльности в целом. Как не ошибиться, рассказываем в статье.
Критерии выбора канала
Ведение диалога с клиентом — основа успешной бизнес-стратегии: доставить человеку важное для него сообщение в подходящее время и удобным способом. Но что лучше: написать или позвонить? Ниже рекомендованные критерии выбора.
Рынок, на котором работает компания
У рынков B2B и B2C разная специфика:
- B2C лучше подходят SMS, email, push;
- в B2B рабочий канал — звонки.
Размер базы
Чем больше база, тем выше стоимость коммуникации. Каналы выбирают по принципу: от дешёвых к дорогим. SMS и звонок — самые затратные.
Срочность обращения
Если сообщение нужно доставить срочно — лучше звонить. Если клиентов много и обзвон невозможен, поможет SMS.
Сложность вопроса
Переписка допускает ошибки в трактовке информации. На уточнения уйдёт больше времени, чем при звонке.
Предпочтения клиента
Предпочитаемый канал — важная часть персонализации. Но если люди выбирают дорогие каналы, а автоматизации нет, предпочтение могут не учесть — это вызывает негатив.
Цель коммуникации
Выбор канала напрямую зависит от цели:
- массовые уведомления → email и push;
- персональные офферы → SMS;
- первый контакт в B2B → звонок.
Коммуникационные показатели и статистика
Статистика каналов показывает, что конверсионно и как реагируют сегменты базы. Можно определить, кто отвечает на email, кто только на SMS, а кто негативно воспринимает звонки.
Независимо от канала, реклама возможна только при согласии клиента: 152-ФЗ, 38-ФЗ, 126-ФЗ.
Когда выбирать звонок
Телефонный звонок — максимально персональный канал коммуникаций. Использовать его нужно в ситуациях, где важен быстрый контакт или нюансированное обсуждение.
Оптимальные ситуации для звонка
- Срочные и сложные вопросы. Если задержка ответа влияет на сервис.
- Первый контакт с клиентом. Особенно в B2B.
- Решение конфликтных ситуаций. В разговоре проще найти компромисс.
- Продажа дорогих продуктов. Длинный цикл сделки требует личного контакта.
Правила этики звонков
- В B2B — звонить в рабочее время.
- В B2C — до/после рабочего дня.
- Всегда спрашивать, может ли человек говорить.
- Уважать отказ.
Преимущества звонков
- Мгновенная обратная связь.
- Возможность отработать возражения.
- Персональный контакт → выше вероятность конверсии.
- Эмоциональная связь, которую сложно передать письменно.
Недостатки звонков
- Нет асинхронности — нужна доступность обеих сторон.
- В B2C возможна негативная реакция даже у клиентов, давших согласие.
Когда выбирать сообщения
Письменные коммуникации ведут через email, SMS, push и мессенджеры.
Особенности:
- Низкая открываемость (15–25%).
- Можно отправлять большие тексты и документы.
- Риск спама.
Когда использовать: деловое общение в B2B, документы, несрочные вопросы, массовые рассылки.
SMS
Особенности:
- Широкий охват.
- Стоимость зависит от числа сегментов.
Когда использовать: персональные предложения, промокоды, напоминания, сервисные сообщения.
Push-уведомления
Особенности:
- Короткий срок жизни.
- Ограничения по длине.
- CTR 1,3–4,7%.
Когда использовать: напоминания, массовые уведомления.
Мессенджеры
Особенности:
- Высокое проникновение (Telegram ~40%).
- Возможность диалога и передачи файлов.
Когда использовать: персональные предложения, консультации, отправка документов.
Преимущества сообщений
- Асинхронность → клиент не ощущает давления.
- Можно отправлять документы.
- Легко масштабировать.
- Доступны инструменты планирования рассылок.
Недостатки сообщений
- Доставляемость ниже 100%.
- Возможен спам.
- Ограничения по знакам и форматированию.
Основные отличия звонков и сообщений
Скорость ответа
- Звонок: почти мгновенно.
- Сообщения: 1–3 дня в B2B, 7–10 дней в B2C.
Личный контакт
- Звонок: высокий уровень.
- Сообщения: отсутствует.
Документирование
- Звонок: только при записи звонков.
- Сообщения: автоматически сохраняются.
Масштабируемость
- Звонок: низкая, ограничена ресурсами операторов.
- Сообщения: высокая, при наличии IT-инфраструктуры.
Предпочтения клиентов
В 2024 году лидируют мессенджеры — почти половина клиентов. Далее идут SMS и email.
Поколения различаются:
- 80% поколения Z выбирают мессенджеры;
- 66% бэби-бумеров — видеоформат.
По типу задач:
- для техподдержки выбирают чат;
- для консультаций — звонок.
Разнообразие предпочтений подтверждает ценность омниканальности.
Гибридный подход
Лучший вариант — сочетать каналы.
Примеры:
- начинать общение письменно → после разрешения звонить → закреплять договорённости email-ом;
- каскадная цепочка: push/email → SMS → мессенджер → звонок.
Для внедрения гибридной модели нужны:
- CRM с мультиканальностью (Creatio, Manzana, Mindbox);
- Виртуальные АТС с чатами (МТС Exolve);
- Мессенджеры с VoIP (Чаты в МТС Линк).
Лучшие практики
Для звонков
- Подготовить скрипт по AIDA, с подсказками по возражениям и завершению.
- Выбирать корректное время.
- Записывать и анализировать звонки, делать А/В-тесты.
Для сообщений
- Использовать шаблоны быстрых ответов и триггеры.
- Персонализировать обращения.
- Оптимально выбирать время отправки (например, в B2C — привязка к зарплатным дням).
Метрики эффективности
Конверсия в целевое действие
Формула: (ЦД ÷ результативные контакты) × 100%
Что показывает: привлекательность предложения.
Если падает: проверять скрипты, шаблоны, таргетинг.
Количество результативных контактов
Для звонков: исходящие − нерезультативные.
Для рассылок:
- коэффициент доставки;
- коэффициент открытий.
Время закрытия обращения
Формула: время закрытия всех обращений ÷ количество обращений.
Рост = проблемы в сервисе.
CSAT
Формула: высокие оценки ÷ все ответы × 100%.
Падение = проблемы в бизнес-процессах.
Стоимость контакта
Формула: затраты ÷ результативные контакты.
Рост = необходимость проверять AHT, конверсию, качество коммуникаций.
Регулярный мониторинг метрик помогает выстраивать оптимальную стратегию каналов.
Тренды
AI-помощники
Используются в:
- подборе персонального предложения;
- выборе канала и времени;
- таргетинге сегментов.
Реализовано в Salesforce, Dynamic Yield, Arena.data, Битрикс24.
Видеосообщения
Менеджеры заменяют длинные письма короткими видео. С ИИ можно генерировать тысячи персональных роликов.
Голосовые сообщения
Становятся стандартом. Используются транскрибация, ускоренное прослушивание, пауза, голосовые чаты (уже доступно в Telegram).
Единые платформы
Омниканальные решения — необходимость: МТС Exolve, Retail CRM, Mindbox.
Заключение
Правильный выбор канала — ключ к эффективному общению. Основываясь на статистике откликов и метриках, бизнес может подобрать оптимальный набор каналов, соответствующий ожиданиям клиентов. Это повышает продажи, вовлечённость и лояльность.
Подписывайтесь на наш канал. Делимся полезными решениями для малого и среднего бизнеса, помогаем разобраться, рассказываем про тренды.