Представьте два мира. Первый: шумный, пахнущий дымом, смолой, пряниками и навозом гулкий простор. Настилы под ногами слегка пружинят, над головой — пестрота вывесок и полосатых крыш, а вокруг — хаос-оркестр из голосов зазывал, ржания лошадей и звона монет. Это старая русская ярмарка, «торжище», «торг». Второй мир: тихий, стерильный, пахнущий кофе и парфюмом. Пол — идеальный холодный камень или глянцевый ламинат. Над головой — безликий стеклянный купол, пропускающий рассеянный свет, вокруг — гипнотический шепот брендовых мелодий и шелест фирменных пакетов. Это современный торговый центр. Мы уверены, что совершили выгодную сделку: обменяли гулкую, пахнущую жизнью неизвестность на безопасный, предсказуемый рай с паркингом. Но что, если в счёт попала не только грязь, но и душа? Так рождается миф: «Стеклянный молл — это закономерная и безусловная эволюция, прогрессивная замена устаревшей, неудобной и антисанитарной ярмарки. Мы ничего не потеряли, мы всё выиграли». Но что, если мы променяли не просто тип торговли, а целую социальную и сенсорную экосистему на удобную, но безжизненную симулякру? Давайте расследуем, какие неочевидные, но жизненно важные «функции» умерли вместе с последним ярмарочным барабаном и можно ли их воскресить в эпоху тотального мерчендайзинга.
Эпоха, убившая торжище 🏗️
Миф о тотальном превосходстве молла рождался в послевоенном XX веке, в эпоху урбанистического модернизма, веры в автомобиль и тотальный план. Город мыслился как «машина для жилья», а торговля — как эффективный, гигиеничный и контролируемый «сервис». Стихийная, сезонная, зависящая от погоды и грязи ярмарка не вписывалась в этот чертёж. Она была «атавизмом» досовременного общества, которое нужно было цивилизовать, упорядочить и поместить под крышу с контролируемым климатом. Ярмарку объявили не просто неудобной, а социально вредной: рассадник сплетен, мошенничества, антисанитарии. Моллы и супермаркеты стали символами не только прогресса, но и социального порядка, предсказуемости, «цивилизованности». Мы не заметили, что вместе с грязью и хаосом мы решили «отменить» и целый пласт публичной жизни, не сводимый к акту покупки.
Анатомия легенды 🔍
Миф держится на трёх «столпах» цивилизаторского высокомерия:
- Прогресс как синоним стерильности: «Всё настоящее, чистое и качественное происходит под крышей, с кассовым чеком и гарантией».
- Эффективность как синоним десоциализации: «Идеальная покупка — быстрая, целевая, без лишних разговоров и отвлекающих факторов».
- Комфорт как синоним сенсорной депривации: «Идеальная среда — нейтральная, климатически стабильная, без резких запахов, звуков и тактильных сюрпризов».
Мы свели функцию торгового пространства к одной-единственной — транзакционной. И в этой парадигме молл, безусловно, победил. Но что, если у ярмарки была не одна, а дюжина функций, и транзакция была не главной?
- Воображаемый диалог между ярмарочным «зазывалой» XIX века и современным мерчендайзером в молле:
— Мерчендайзер: Ваша «торговля» — это кошмар. Ни ценников, ни выкладки, всё навалом, крик, гам. Клиент дезориентирован, путь к покупке не выстроен. Это не эффективно.
— Зазывала: А у тебя, милок, клиент — кто? Потребитель. А у меня — зритель, сосед, собутыльник и простак, которого можно надуть, но потом угостить, чтобы не серчал. Ты продаёшь товар. А я продаю — удачу, потеху, новость, байку. Твой покупатель идёт по стрелкам. Мой зритель идёт на гам, на свист, на цветистую речь. Ты считаешь конверсию в деньги. А я считаю — сколько рож обалдело, сколько мужиков поржало, сколько девок покраснело. Ты построил коробку для кошелька. А я — театр для жизни.
Разоблачение: 3 улики — что мы потеряли 🕵️♂️
Улика №1: Потеря «шума» как социального лифта и информационной сети.
Ярмарочный гул был не просто «шумом» — это был аналог офлайн-интернета. Здесь узнавали новости (политические, экономические, бытовые), здесь же их и создавали — в виде слухов, анекдотов, частушек. Здесь заключали сделки, находили работников и невест, узнавали о новых технологиях (тот же плуг или ткацкий станок). Молл максимально девербализирован. Его «шум» — это фоновая музыка, заглушающая тишину одиночества в толпе. Он не информирует, он оглупляет. Мы потеряли главное — торговлю как повод для коммуникации, не привязанной к покупке.
Улика №2: Потеря «тела» и тактильности как части опыта.
Ярмарка была полносенсорным испытанием. Ноги чувствовали неустойчивость настилов, тело — толчки толпы и смену температур (прохлада тента, жар жаровни), нос — коктейль из запахов (деготь, кожа, пряники, дешёвый табак, лошади). Это включало человека в процесс целиком, делало его участником, а не наблюдателем. Молл — это опыт стерильного наблюдения. Всё можно только видеть (за стеклом) и иногда — слышать. Запахи нивелированы, температуры выровнены, пол идеально ровный. Это безопасно, гигиенично и… глубоко отчуждающе. Мы потеряли торговлю как физическое, почти языческое приключение.
Улика №3: Потеря «временности» и уникальности события.
Ярмарка была временным городом, который возникал и исчезал. Это создавало ажиотаж, ощущение чуда, единственный шанс. «Не купишь сейчас — через неделю всё разберут, и жди до следующего года». Это культивировало уникальность товара (пусть и иллюзорную) и остроту впечатления. Молл — это вечное настоящее. Он всегда здесь, всегда одинаков. Его праздники — искусственные, календарные (Чёрная пятница, Новый год), его скидки — часть алгоритма. Ничего уникального, ничего срочного. Мы потеряли торговлю как праздник, как нарушение рутины, как событие календаря.
Психология мифа 🧠
Почему мы согласились на эту сделку? Сработал мощный «синдром уставшего горожанина». После веков борьбы с грязью, эпидемиями, социальной нестабильностью стерильный, предсказуемый, безопасный молл стал воплощением мечты о контроле над средой. Мы приняли когнитивное искажение «подмены цели»: чтобы избавиться от негативных сторон ярмарки (грязь, мошенничество, непогода), мы добровольно отказались и от всех её позитивных, сложноизмеримых функций (социализация, сенсорная насыщенность, событийность). Мы предпочли комфортную пустыню рискованному, но плодородному лесу.
Современные параллели + Совет 💡
Сегодня мы видим кризис молла как формата. Люди уходят в онлайн не только за ценой, но и потому, что офлайн-шопинг в стеклянной коробке перестал давать хоть какие-то яркие эмоции. Ответом становятся попытки вернуть утраченное в новом качестве: фуд-корты как стилизация под базар, фермерские рынки (возрождение временности и тактильности), всплывающие магазины(временные точки, событийность). Но это часто симулякры, «постановочная аутентичность», лишённые главного — социальной спонтанности и неподконтрольного, почти биологического буйства старого торга.
📋 Чек-лист для оценки любой «устаревшей» социальной формы:
- Вопрос к мультифункциональности: Сколько разных типов активности (общение, развлечение, обмен новостями, обучение, флирт, наблюдение) вмещала в себя эта форма помимо своей основной функции? Мы упростили или обогатили среду, заменяя её?
- Вопрос к сенсорному коду: Какие чувства (обоняние, осязание, температурное чувство) были задействованы в старом формате и полностью отключены в новом? Что эта «стерилизация» сделала с нашим восприятием реальности?
- Вопрос к социальному алгоритму: Кто управлял сценарием в старом формате (толпа, случай, погода) и кто управляет им теперь (менеджер, маркетолог, алгоритм кондиционера)? Где больше места для неожиданности и личной инициативы?
Заключение 🎭
Сухой остаток
- МИФ 🚫: Стеклянный молл — безусловный прогресс, эффективно и комфортно заменивший архаичный, грязный и неудобный рынок.
- РЕАЛЬНОСТЬ ✅: Переход от ярмарки к моллу — это сложная сделка, где мы выиграли в контроле, гигиене и предсказуемости, но безвозвратно проиграли в сенсорном богатстве, социальной спонтанности и ощущении живого, неподконтрольного события.
Философский вывод
Прогресс — это не прямая дорога «от плохого к хорошему», а серия сложных выборов, где каждое приобретение в одной сфере часто оплачивается потерей в другой. Мы построили идеальные машины для покупок, но разучились строить места для жизни, где покупка — лишь предлог, а главным товаром всегда были неподконтрольные, шумные, пахнущие дымом чудеса человеческого общежития.
Интерактив
Вспомните ли вы в своём опыте последнее «ярмарочное» ощущение — где торговали не только товаром, но и эмоциями, новостями, впечатлениями? Где это было и почему запомнилось?
Если этот анализ заставил вас усомниться в простоте слова «удобно», ставьте лайк и подписывайтесь. В следующем расследовании разберём, как общий балкон превратился в личный и что мы потеряли, застеклив его.
🔀 А ВЫ ЗНАЛИ, ЧТО...
📦 История, которую можно потрогать. Мифы рассыпаются в прах, когда берёшь в руки реальный артефакт. На канале «Материальная история повседневности» изучают прошлое через вещи: по трещине в чашке, потёртости на замке, фасону пуговицы. Порой одна такая мелочь опровергает целую городскую легенду. Это археология вашей собственной кладовки. [Ссылка]
📚 Источники
- В.А. Бердинских. «Ремесло и торговля в России XVIII — начала XX века». Наука, 2005. — Детальный анализ социально-экономической и культурной роли ярмарок как узловых точек имперского пространства.
- Ю.М. Лотман. «Беседы о русской культуре: Быт и традиции русского дворянства (XVIII — начало XIX века)». Искусство-СПБ, 1994. — Глубокий семиотический анализ любых публичных пространств, включая торжища, как «текстов» культуры.
- М.В. Степанова. «Городская ярмарка: социальные практики и пространственные образы (на материалах Поволжья второй половины XIX — начала XX вв.)». Изд-во СГУ, 2018. — Исследование ярмарки как сложного социального организма.
- Jan Gehl. «Cities for People». Island Press, 2010. — Классическая работа по гуманистической урбанистике, объясняющая, почему «стерильные» публичные пространства (включая моллы) убивают городскую жизнь.
- Р. Сеннет. «Падение публичного человека». Московская школа политических исследований, 2002. — Фундаментальный труд о том, как современный капитализм и архитектура способствовали упадку сложной, многослойной публичной сферы.