Золотое правило маркетинга гласит: «Спроси клиента, что ему нужно». Но на практике этот метод часто ведет к провалу. Люди — ненадежные рассказчики. В анкетах и на интервью они говорят социально одобряемые вещи, рационализируют свои поступки или просто не осознают истинных мотивов.
Настоящая боль клиента — это всегда эмоция или страх, которые лежат глубоко под слоем логики. Маркетологу важно научиться отличать поверхностный «запрос» от реальной причины покупки.
Поверхностные возражения как защитный механизм
Когда клиент говорит «это дорого», «у меня нет времени» или «нужно подумать», он редко имеет в виду состояние своего банковского счета или календаря. В 90% случаев это вежливая форма отказа, за которой скрывается отсутствие ценности или страх. Прямые ответы клиентов часто являются психологической защитой. Признаться: «Я боюсь, что ваш продукт сложный, и я буду выглядеть глупо, пытаясь в нем разобраться» — стыдно. Сказать: «Это дорого» — безопасно и рационально.
Задача маркетолога — не работать с возражением «дорого» (предлагая скидку), а понять, почему ценность решения не перевесила страх расставания с деньгами.
Разница между «проблемой» и «болью»
Важно разделять эти два понятия, так как они требуют разных подходов в рекламе.
- Проблема — это объективный факт реальности (например, «упали продажи» или «болит спина»). Проблемы люди могут терпеть годами.
- Боль — это невыносимое последствие этой проблемы, которое угрожает статусу, кошельку или безопасности человека.
Человек покупает CRM-систему не потому, что хочет «оптимизировать процессы» (это проблема). Его настоящая боль: «Я в ужасе от того, что менеджер уволится и унесет базу клиентов в блокноте, и мой бизнес рухнет». Хороший оффер бьет именно в этот страх потери контроля, а не в «удобный интерфейс».
Как найти боль через контекст, а не через вопросы
Чтобы докопаться до истины, нужно перестать спрашивать «что вы хотите?» и начать анализировать «чего вы боитесь избежать?». Анализ контекста жизни клиента дает больше информации, чем прямой опрос. Посмотрите на ситуацию, в которой человек принимает решение:
- кто на него давит? (начальник, супруг, конкуренты);
- какой у него прошлый опыт? (если его трижды обманули подрядчики, его боль — не «нужны лиды», а «страх снова быть лохом»);
- какие риски он несет?
Если предприниматель ищет дорогой брендинг, его боль часто не в отсутствии логотипа, а в синдроме самозванца: он хочет выглядеть крупнее и надежнее, чем есть на самом деле, чтобы работать с крупными заказчиками.
Техника двух вопросов: «Ад» и «Рай»
Самый быстрый способ вскрыть истинную мотивацию — задать вопросы, направленные на последствия бездействия. Настоящая боль считывается через проекцию будущего:
- «Что будет, если ничего не менять?». Этот вопрос заставляет человека проговорить негативный сценарий. Если ответ: «Ну, ничего страшного», значит, боли нет, и продажа вряд ли состоится. Если ответ: «Мы закроемся через полгода», вы нащупали нерв.
- «Чего вы боитесь потерять, принимая решение?». Здесь всплывают скрытые барьеры: страх осуждения коллегами, страх потерять время на внедрение, страх ответственности за ошибку.
Маркетинг, который апеллирует к «успешному успеху», работает все хуже. Маркетинг, который говорит: «Я знаю, как тебе страшно, и у меня есть безопасное решение», — выигрывает доверие мгновенно.