Вы представляете, каково это — годами оттачивать мастерство, чтобы потом сознательно от него отойти? Виртуозно выстраивать композицию, играть оттенками Pantone, доводить до совершенства каждый уголок… А затем — резко переключиться. Перестать видеть проект как набор макетов и начать видеть его как живую систему, где дизайн — лишь один из инструментов.
Это главный парадокс и личное открытие каждого, кто прошел путь от дизайнера до креативного директора. Мы поговорили с нашим креативным директором Максимом Жердевым, чтобы узнать, что на самом деле изменилось в его работе, когда в его подпись добавились две «магические» буквы.
Раньше: Ответственность за «картинку»
«Раньше я отвечал в первую очередь за картинку, — говорит он. — За то, чтобы дизайн был аккуратным, современным, «на уровне». Идеальный интерфейс. Идеальный логотип. Идеальная упаковка.
Это была работа тактическая. Взгляд прикован к деталям: выровнен ли текст, контрастны ли цвета, соответствует ли гайдлайну. Успех измерялся эстетической безупречностью и одобрением руководства.
Сейчас: Ответственность за «позиционирование» и «людей»
Сейчас зона ответственности взорвалась, как Вселенная после Большого взрыва.
1. Ответственность за позиционирование клиента.
«Я отвечаю теперь не только за визуал, а за то, как клиент выглядит на рынке, — объясняет директор. — За его место среди конкурентов. За ту конкретную нишу в сознании потребителя, которую он занимает. Дизайн становится не целью, а средством донесения этого позиционирования».
Проще говоря, раньше вопрос был: «Красиво ли это?». Теперь вопрос: «Правильно ли это передает суть, отличает от других, решает проблему бизнеса?». Это сдвиг от исполнителя к стратегу. От руки, держащей стилус, к голове, просчитывающей ходы на рынке.
2. Ответственность за людей. Самый болезненный и важный переворот.
«Но, пожалуй, самое важное изменение — это ответственность за людей внутри агентства, — делится он. — Для меня принципиально, чтобы сотрудники чувствовали себя хорошо, работали без постоянного стресса и понимали, что их труд ценится и нормально оплачивается».
И здесь звучит ключевая мысль, которую многие руководители игнорируют, пока не столкнутся с выгоранием команды и оттоком талантов:
«Хороший креатив невозможен, если команда выживает. Это простая, но часто игнорируемая мысль у руководителей».
В этой фразе — вся суть трансформации. Креативный директор перестает быть главным дизайнером и становится главным по атмосфере. Его задача — не нарисовать крутой концепт, а создать условия, в которых этот концепт может родиться. Убрать барьеры, дать ресурсы, защитить от хаоса, вдохновить, поддержать.
Что конкретно изменилось в действиях?
- Перестал делать: Микроменеджмент в отрисовке. Поиск «того самого» оттенка синего в одиночку. Желание контролировать каждый пиксель.
- Начал делать: Ставить максимально четкие и вдохновляющие творческие задачи. Обсуждать с командой не «как», а «зачем». Выстраивать процессы, чтобы гениальные идеи не тонули в рутине. Быть «буфером» между давлением клиента и спокойствием команды.
Итог: Мышление сменило фокус. Если раньше мир был двумерным, то теперь он стал многомерным. В него добавились оси «бизнес-логика», «психология аудитории», «динамика рынка» и, что критически важно, «эмоциональное состояние команды».
Креативный директор в современном агентстве — это не тот, кто лучше всех рисует. Это тот, кто лучше всех понимает связь между благополучием команды, ясностью стратегии и силой конечного креатива. Он выращивает среду, в котором талант расцветает и приносит плоды в виде блестящих, эффективных решений для клиентов.
Это и есть наш главный принцип в «Крекере»: великие работы рождаются не от гениальных одиночек, а от слаженной, уважаемой и защищенной команды. Хотите, чтобы ваш бренд развивался в такой атмосфере? Давайте обсудим.
Крекер. Выращиваем идеи в правильной среде.
