Если вы продавец на Wildberries / Ozon, то 2026-й — год, когда «просто продавать на миллион» перестало быть аргументом. Комиссии, логистика, реклама, возвраты, штрафы/удержания и налоги делают кассу красивой, а прибыль — невидимой. Самый быстрый способ перестать гадать — собрать PNL (ОПиУ): отчёт, где видно, что именно съедает прибыль и где лежат рычаги роста маржинальности. В статье разложу: что такое PNL простыми словами, какие факты и изменения 2026 важны (особенно по УСН/НДС), как действуют крупные игроки, и дам пошаговый план на 30 минут / 1 день / 7 дней, чтобы вы реально повысили доходность, а не просто устали.
B. Контекст: что это и почему это важно
PNL (ОПиУ) — это отчёт о прибыли и убытках. Он отвечает на главный вопрос:
«Сколько я реально заработал после всех расходов?»
Важно: PNL не показывает, какой товар «плохо продаётся» (это про продажи/воронку), но он показывает структуру прибыли: где вы зарабатываете, а где маржа утекает.
Два бытовых примера:
- Выручка выросла, а денег на счёте меньше → чаще всего виноваты реклама + логистика + комиссии + возвраты (и это видно в PNL).
- «Я на УСН, налоги простые» → в 2026 это уже часто не так, потому что правила по НДС при УСН стали жёстче и дороже по ошибкам.
C. Факты и цифры (без таблиц — списком)
Ниже — ключевые факты, которые реально меняют экономику селлера. Формат: Факт → Почему важно → Источник.
- Если вы на УСН и доход > 20 млн ₽ — возникает обязанность платить НДС (с нюансами по ставкам и вычетам).→ Это может «съесть» маржу, если вы не заложили НДС в цену/условия.→ [Источник: ФНС, “НДС для налогоплательщиков УСН”, актуально для 2026]
- На УСН можно выбрать разные режимы уплаты НДС: стандартные ставки (20%/10%/0%) или специальные 5%/7% — но с разными последствиями по вычетам и цене.→ Ошибка выбора режима = переплата или падение маржинальности.→ [Источник: ФНС, разъяснения по НДС на УСН, 2026]
- Тарифы/комиссии/логистика на маркетплейсах — “живые”: их нужно регулярно проверять в кабинетах и регламентах.→ Если вы считаете экономику «по старой памяти», PNL будет красивым только на бумаге.→ [Источник: WB Partners — разделы про тарифы/коэффициенты]
- У Ozon часть условий (включая спецусловия по тарифам для отдельных сегментов) публикуется в медиа/новостях продавца и применяется автоматически по критериям.→ Можно потерять деньги, если не используете доступные тарифные механики.→ [Источник: Seller Ozon, новости/раздел “Комиссии и тарифы”, 2025–2026]
- Региональные меры поддержки (в т.ч. льготные ставки) могут быть продлены/действовать на горизонте 2026–2027.→ Это влияет на налоговую нагрузку и выбор структуры (ИП/ООО/регион).→ [Источник: Seller Ozon, обзор мер поддержки и сроков, 26.12.2025 → актуально на 2026]
D. Что изменилось в 2026 году (законы/правила/рынок)
Раньше было → Теперь нужно (минимум 5 пунктов, списком)
- Раньше: “УСН = налоги простые, НДС меня не касается.”Теперь: при определённых доходах на УСН появляется НДС и выбор режима.
- Раньше: можно было раз в квартал “прикинуть” прибыль по обороту.Теперь: из-за динамики комиссий/логистики/рекламы нужно считать регулярно и по факту списаний.
- Раньше: реклама была “допом”.Теперь: для многих ниш реклама — это цена входа в видимость, и без лимитов/правил она съедает маржу быстрее всего (а в PNL это видно). (Рыночный факт — проверяйте по своей нише; универсальных процентов тут нет.)
- Раньше: изменения тарифов можно было игнорировать неделями.Теперь: нужно иметь “контрольные точки” — где смотреть обновления и как быстро пересчитывать юнит-экономику.
- Раньше: налоговый режим выбирали “как у знакомого”.Теперь: выбор режима (УСН/ОСНО/НДС на УСН) — это часть стратегии ценообразования и договоров с поставщиками.
Реальные последствия:
- прибыль “исчезает” не из-за продаж, а из-за структуры расходов;
- при росте оборота ошибки масштабируются;
- неправильный режим НДС/УСН превращает рост выручки в рост проблем.
E. Как делают крупные компании (без выдумок — только то, что подтверждается)
- Ozon (как платформа): публикует обновления и механики тарифов/условий для продавцов в своих официальных материалах.
Зачем: стандартизировать правила и автоматизировать применение условий.
Как внедряют: через разделы “Комиссии и тарифы” + новости/обновления.
Что забрать себе: правило “одного окна” — все изменения фиксируете в одном месте и раз в неделю проверяете. - Wildberries (как платформа): показывает логику тарифов/коэффициентов и где их смотреть при планировании поставок и в “Тарифах”.
Зачем: управлять логистикой/хранением и стимулировать нужные действия продавцов.
Как внедряют: кабинет + инструкции по тарифным опциям/коэффициентам.
Что забрать себе: считать экономику после выбора модели поставки и понимания тарифов по логистике/хранению. - Крупные продавцы (подход как класс): строят управленческий учёт так, чтобы расходы подтягивались “как есть” из кабинетов и банка, а PNL собирался быстро.
Что можно забрать: не усложнять — начать с PNL и 8–12 статей затрат, но строго по факту списаний, а не “по ощущениям”.
F. Практика: пошаговый план внедрения
Сделай за 30 минут (быстрый старт)
- Открой последние 30 дней:
отчёты маркетплейса по начислениям/удержаниям (комиссии, логистика, реклама, штрафы/прочее);
выписку банка. - Выпиши 8 базовых строк PNL:
Выручка (поступления от МП)
Себестоимость (закуп/производство)
Комиссии МП
Логистика/хранение
Реклама
Возвраты/компенсации
Налоги
Прочие (штрафы, услуги, эквайринг и т.п.) - Посчитай: Прибыль = Выручка − (все расходы)
- Найди топ-2 пожирателя прибыли (обычно реклама/логистика/комиссии) — это ваши первые рычаги.
Сделай за 1 день (чтобы стало управляемо)
- Раздели расходы на:
управляемые (реклама, цена, скидка, упаковка, поставки, условия с поставщиком)
условно-фиксированные (сервисы, сотрудники)
неуправляемые/правила (часть удержаний платформы — но их можно минимизировать процессами) - Привяжи расходы к логике:
реклама → к SKU/категории (хотя бы грубо)
логистика/хранение → к модели поставки/оборачиваемости - Проверь налоговый блок: если УСН — убедись, что ты правильно понимаешь, где появляется НДС и какой режим у тебя выбран/должен быть.
Сделай за 7 дней (чтобы прибыль росла)
- Введи еженедельный цикл:
Пн: обновил цифры PNL за неделю
Ср: принял 1–2 решения по управляемым расходам
Пт: проверил эффект (маржа/доля рекламы/логистика/возвраты) - Введи “стоп-правила”:
реклама не может превышать X% маржи (вы задаёте X)
цена не меняется без понимания полной себестоимости и комиссий - Сформируй мини-прогноз: “если так же” vs “если исправим 2 рычага”.
G. Кейсы/примеры (2 штуки)
Кейс 1 — малый бизнес (селлер)
Было: “Выручка растёт, денег нет. Значит, маркетплейс ворует 🙃”
Сделали: собрали PNL за месяц по фактическим удержаниям: отдельно реклама, логистика, комиссии, возвраты, налоги.
Стало: нашли, что основной “пожиратель” — реклама без лимита + логистика из-за частых мелких поставок.
Результат: ввели лимит рекламы и укрупнили поставки → прибыль стала предсказуемой, кассовые разрывы снизились. (Цифры у каждого свои — но механика работает почти всегда.)
Кейс 2 — команда/компания
Было: финансы “в целом”, решения принимаются по обороту.
Сделали: ввели недельный PNL + контроль изменений тарифов и удержаний в кабинете, закрепили ответственного.
Стало: решения стали точечными: где поднять цену, где резать рекламу, где менять поставки.
Результат: меньше хаоса, больше управляемости, рост маржинальности без “героизма”.
H. Ошибки и риски (топ-7) + как избежать
- Считать прибыль по поступлениям на счёт→ Нельзя: там уже “смешано всё”. Делайте PNL по статьям.
- Игнорировать НДС на УСН, если доход растёт→ Проверьте пороги/обязанность/режим и последствия по цене.
- Смешивать личные и бизнес-платежи→ Отдельная карта/счёт = сразу чище отчётность.
- Считать рекламу “на глаз”→ Реклама должна иметь лимит и понятную цель (доля/маржа).
- Не следить за тарифами/коэффициентами логистики/хранения→ Раз в неделю контроль в кабинете и при планировании поставок.
- Не учитывать возвраты/компенсации отдельной строкой→ Возвраты — это не “шум”, это прямой удар по марже.
- Не иметь регулярного цикла контроля→ PNL раз в квартал — это как взвешиваться раз в год и удивляться.
Где особенно важно сверяться с первоисточниками:
- ФНС по налогам/НДС/УСН (разъяснения и условия)
- официальные разделы WB/Ozon по тарифам/правилам
I. Короткий итог (главное + что сделать сегодня)
Главное:
- PNL (ОПиУ) — это ваш “рентген прибыли”, а не теория.
- В 2026 нельзя управлять бизнесом по обороту: расходы слишком динамичные.
- УСН и НДС — зона, где ошибки стоят дорого.
- Топ-рычаги обычно: реклама, логистика/поставки, цена, возвраты.
- Контроль тарифов/условий в кабинетах — обязательная дисциплина.
Что сделать сегодня:
- Соберите PNL за последние 30 дней по 8–12 статьям.
- Найдите 2 главных “пожирателя” прибыли.
- Примите 1 решение на неделю (лимит рекламы / поставки / цена / возвраты).
3 быстрых действия, которые дадут эффект уже на этой неделе
- Поставьте лимит на рекламу (в рублях или % от маржи) и перестаньте “докупать надежду”.
- Пересоберите поставки: меньше мелких хаотичных → больше плановых (часто снижает логистический хаос).
- Проверьте налоговый режим и НДС-обязанность, если вы на УСН и доход растёт.
Кому точно нельзя так делать (ограничения/исключения)
- Нельзя “просто выбрать ставку НДС на УСН” без понимания вычетов/ценообразования — последствия разные, ориентируйтесь на разъяснения ФНС и ваш кейс.
- Нельзя копировать чужую схему налогообложения “как у друга” — разный оборот, разные договоры, разные риски.
- Нельзя принимать решения по цене, не понимая полной себестоимости и удержаний площадки (проверяйте тарифы/коэффициенты в кабинете).
Мягкий финал с пользой (и куда идти дальше)
Если хотите без боли: я сделал бесплатную инструкцию, как выгрузить финансовые отчёты с WB и Ozon и за вечер собрать PNL (ОПиУ) в Google Таблицах, чтобы увидеть реальные цифры и понять, что именно съедает прибыль. Инструкция лежит в моём боте:
А если нужно быстрее и без “сам себе финансист по ночам” — в боте же можно написать мне: помогу собрать отчётность, настроить управленческий учёт и разобрать вашу доходность как CFO/финансист.