Benetton United Colors. Провокация в рекламе
Benetton одним из первых сделал провокацию стратегией. В 80–90-х бренд перестал продавать одежду и начал говорить о мире. Жёстко, напрямую и без попытки понравиться.
Кампании, созданные с Оливьеро Тоскани, затрагивали вопросы расизма, ВИЧ, войны и смертной казни. Это был протест не только против стандартной рекламной эстетики, но и против равнодушия как нормы. В центре визуала всегда оставался человек — уязвимый и живой.
Вызывающие образы разрушали границы между рекламой и социальной коммуникацией, становясь призывом открыто смотреть на другого и сохранять человечность.
Benetton превратил рекламу в высказывание и доказал, что бренд может вызывать дискомфорт и всё равно быть услышанным. В 90-х это был разрыв правил. Сегодня это учебник по дерзкому маркетингу.
