Сбер и ВкусВилл в пилотном режиме запустили сервис, который на первый взгляд выглядит как очередное улучшение клиентского опыта. При оплате покупки карта лояльности ВкусВилла применяется автоматически - без ввода номера телефона, без физической карты, без дополнительных действий на кассе. Клиент просто платит любым способом, а бонусы начисляются и списываются сами.
Но за этим удобством скрывается более глубокое изменение, которое важно не только для ритейла, но и для всего финансового рынка.
Ещё недавно программы лояльности были полностью территорией торговых сетей. Магазин владел данными, управлял коммуникацией с клиентом и определял правила игры. Банк в этой цепочке выполнял техническую функцию - провести платёж и отойти в сторону. Сейчас эта модель начинает смещаться.
В новой схеме карта лояльности сохраняется в банковском приложении и применяется автоматически в момент оплаты. Фактически лояльность переезжает в платёжный слой. Это означает, что банк становится не просто посредником между клиентом и магазином, а точкой, где сходятся деньги, данные и потребительское поведение.
Для ритейла решение выглядит рациональным. Оно ускоряет обслуживание, снижает нагрузку на кассы и повышает долю покупок с применением программы лояльности. В условиях дефицита персонала и роста издержек это весомый аргумент. Именно поэтому сопротивления со стороны торговых сетей здесь почти нет.
Для банка же ценность значительно выше. Контроль над платёжной точкой позволяет видеть не только факт покупки, но и контекст: частоту визитов, реакцию на бонусы, структуру расходов. Лояльность становится ещё одним слоем данных, встроенным в платёжную инфраструктуру.
Особенно показательно, что сервис планируют масштабировать через кассовые решения Эвотор и ЭвоБонус. Это означает, что модель не ограничится крупными федеральными сетями. Банковская логика лояльности постепенно будет распространяться и на малый бизнес, который раньше выстраивал отношения с клиентом самостоятельно.
В результате рынок получает сдвиг, который происходит тихо и без громких заявлений. Лояльность перестаёт быть отдельным приложением или картой. Она становится функцией платежа. А в финансовом секторе давно известно: тот, кто контролирует платёж, со временем начинает контролировать и клиентские отношения.
