Культура потребления кофе развивается семимильными шагами, и сегодня встретить на улице человека с одноразовым стаканчиком, с удовольствием потребляющим любимый напиток, можно повсеместно. Действительно, сегодня кофе пьют много, часто и разный, а поскольку предложение стремится не отставать от спроса, кофейни предлагают лучшие сорта для всех, кто готов раскошелиться на по-настоящему качественный напиток.
Согласно статистике, чаще всего гости выбирают порции среднего объёма – и на это имеется немало причин разных уровней: поведенческих, психологических и чисто практических.
Золото блестит или об эффекте «золотой средины»
В каждом из нас на уровне инстинктов заложено стремление к упорядоченности и сбалансированности, что проявляет себя даже при заказе кофе. Клиенты думают так:
- Если я закажу маленькую порцию, то мне не хватит, я не напьюсь / не получу удовольствия от вкуса / не взбодрюсь, как хотел(-а);
- Если я закажу большую порцию, то мне будет слишком много, я всё не выпью / это может быть вредным / придётся много заплатить.
На фоне подобных размышлений порция среднего объёма является оптимальным решением и разумным выбором. В свою очередь, это считается классическим когнитивным эффектом, который маркетологи активно используют в меню и ценообразовании.
Схвати удачу (а точнее – выгоду) за хвост!
Многие из нас привыкли считать кровно заработанные, а потому – нередко прицениваются к товару, которым кофе на вынос очень даже является. Итак, средний объём кажется им оптимальным в плане соотношения «цена-количество», поскольку:
- разница в цене по сравнению с маленькой порцией минимальна;
- разница в цене по сравнению с большой порцией существенна.
При этом в последнем случае выгода совершенно не очевидна при покупке большой порции, ведь такой объём нередко можно, попросту, не допить. Так что клиент думает следующим образом: «Покупая средний объём я себя не обделю и даже извлеку для себя финансовую выгоду».
В рабстве у привычек?
Да, будучи рабами привычек, люди не спешат от них отказываться. Заказав порцию среднего объёма, клиент кофейни будет продолжать протаптывать эту же дорожку и дальше, пока она не станет наезженной колеёй. Таким образом, можно смело утверждать, что именно такой объём является:
- привычной нормой для организма;
- ассоциируется со стандартной чашкой кофе, хотя таковой не является.
Не удивительно, что клиенты крайне редко экспериментируют с объёмами – они просто идут проторенной дорожкой.
Когда вкус и его насыщенность исполняют фокстрот
Важный фактор – сохранение концентрации и насыщенности вкуса (а вернее – их восприятия) посредством вкусовых рецепторов. С точки зрения потребления это имеет свой смысл и проявляется выбором порций средних размеров, поскольку в них:
- наилучшим образом сохранён баланс вкуса и крепости;
- отсутствует ощущение водянистости, как это может оказаться при большом объёме;
- отсутствует чрезмерная концентрированность, как это может оказаться при малом объёме.
Особенно сильно эти факторы нередко проявляют себя в кофейных напитках вроде латте, капучино, флэт уайт. Любому клиенту хочется, чтобы вкус кофе раскрывался во всей его красоте, исполняя гармоничный танец, а не вяло переставляя ноги или выбивая чечётку по вкусовым рецепторам.
Игра на публику
Да-да, именно она – её величество игра на публику – и нежелание выглядеть как-то не так. Происходит это подсознательно. Как именно?
- стакан среднего объёма красиво выглядит в руках;
- его удобно держать, из него удобно пить на ходу;
- d отличие от объёмного/маленького, он не создаст ощущения избыточности или, напротив, жадности.
Удивительно, но факт: для многих гостей подобное играет важную роль. Как я буду выглядеть? Что обо мне подумают, если я куплю маленькую/большую порцию кофе?
Под влиянием
Очень часто в меню кофейни визуально выделяют именно средний объём кофе, или же – пишут его как основной и единственный по умолчанию. Кроме того, нередко бариста сам автоматически предлагает именно его. Таким образом, подобный подход сам направляет на очевидный выбор, не вызывая никакого сопротивления от клиента.
В итоге выходит так, что порция кофе среднего объёма является своего рода компромиссом между ценой, вкусом, привычкой и психологическим комфортом, а точнее – пребыванием в зоне комфорта. Такой выбор не требует размышлений, не вызывает вопросов на тему, верный ли выбор я сделал, а потому – не сопряжён с риском разочароваться.
О влиянии названий объёмов порций на выбор клиента и средний чек
Удивительно, но факт: влияние в данном случае играет серьёзную роль. Давайте разберёмся в том, каким образом использовать это во благо своему кофейному бизнесу.
Шаг №1: Размер не упоминаем
Рекомендуется убрать из названий порций их определения «маленькая», «средняя», «большая», поскольку они звучат достаточно сухо и неприятно, делают акцент на экономию, а не на удовольствие, провоцируют на покупку «среднего» с игнорированием больших порций. Их стоит заместить эмоциональными названиями, или же – таковыми, которые будут подчёркивать некий классный статус.
Шаг №2: Якорим средний объём
Средний объём является основным, буквально разгоняющим продажи. По этой причине он должен выглядеть логичным и выгодным для клиента. В этом плане помогут следующие названия: “Classic”, “Original”, “Standard”. Для подсознания гостя они будут равны: «Это – твой правильный выбор!».
Шаг №3: Делаем дешёвое осознанным
Для кого-то малые объёмы порций выглядят дешёвыми, поэтому они их не заказывают. По этой причине нужно правильно продумать их название. Оптимальные варианты: “Espresso, “Pure”, “Intense”, “Concentrated”. Они выглядят по-настоящему экспертными, оправдывающими малый объём и идеально подойдут для новичков.
Шаг №4: Ассоциируем много с удовольствием
Чтобы большой объём утратил свою утилитарность в понимании клиента, нужно перевести его в разряд награды или даже чего-то апгрейдящего его день. Для этого оптимально назвать такую порцию “Max”, “XL”, “Grand”, “Comfort” или “Extra”. Само обозначение ни в коем случае не должны ассоциироваться с перееданием – исключительно с ощущением комфорта.
Шаг №5: Создаём эффект приманки
Три разных объёма для порций – оптимальное решение. При этом нужно учитывать их правильное расположение в меню. К примеру:
- Pure – 200 мл
- Original – 300 мл;
- Grand – 400 мл.
Средний выигрывает – как визуально, так и в плане смысловой нагрузки – поскольку не выглядит слишком строгим или избыточным.
Шаг №6: Добавляем силы микротекстом
Короткое пояснение, расположенное возле названия, способно серьёзно повышать конверсию. К примеру:
- Original – «идеальный баланс вкуса и объёма»;
- Pure – «ничего лишнего, только яркий вкус»;
- Grand – «когда хочется погрузиться в удовольствие».
При этом важно не перегрузить такое описание. Достаточно будет одного ряда.
Шаг №7: Без дублей
Не рекомендуется дублировать объём порций крупным текстом, поскольку миллилитры не способны продать эмоции и запускают расчёт в головах клиентов. Название порции должно быть крупным, объём – мелким, цена – средней.
И в завершении
Как бы там ни было, независимо от размера порции, важно использовать качественные одноразовые стаканчики. Мы, в «Артпласт», не только подберём их оптимальные размеры, но и гарантируем их качество. Кроме того, у нас вы можете заказать нанесение на них печати. Сделайте свой бизнес успешным с «Артпласт»!