1985 год. Coca-Cola — абсолютный лидер рынка. Но Pepsi дышит в спину, особенно среди молодёжи. Слепые тесты показывают: люди предпочитают вкус Pepsi.
Coca-Cola паникует. Проводит исследования, фокус-группы, опросы. Тратит миллионы долларов на разработку новой формулы.
Запускает New Coke. Сладкую, современную, «победителя» слепых тестов.
А через 78 дней возвращает старую. Потому что продажи рухнули. Потому что люди взбунтовались. Потому что они хотели «ту самую колу», а не непонятно что.
Почему?
На слепых тестированиях новый вкус побеждал. Но когда люди покупали банку с логотипом Coca-Cola, они хотели Coca-Cola. А получали что-то другое.
Им было всё равно, что новое вкуснее по мнению фокус-групп. Им важно было, что это — не то.
Я вспоминаю этот кейс каждый раз, когда клиент говорит: «Давай омолодим аудиторию! Надо заходить в тикток, делать дерзкие креативы, молодёжь это любит. А старые клиенты никуда не денутся».
Хорошо. А ваша текущая аудитория — женщины 45+, семейные, с детьми-подростками. Они вас любят, покупают 5 лет, рекомендуют подругам. Вы их кормите.
Что скажут женщины 45+, когда увидят дерзкие тикток-креативы с прыгающими буквами и сленгом?
«Мы им больше не нужны. Они хотят молодых. Мы устарели».
И уйдут к конкурентам. Которые не гонятся за омоложением, а уважают своих клиентов.
Не убивайте то, что работает. Работает — не трогай.
Да, пробуйте новое. Да, тестируйте молодёжь. Да, адаптируйтесь.
Но не за счёт старой аудитории. Не обнуляйте то, что строилось годами.
New Coke стоила компании миллионы. И репутационных, и финансовых.
Не повторяйте.
В сообществе ВК https://vk.com/target_on_max я рассказывал, как тестировать новые сегменты без потери старых. Пошагово, с цифрами.
Для тех, кто хочет научиться балансировать между разными аудиториями и не терять ни тех, ни других, есть Обучение по продвижению во Вконтакте для предпринимателей, таргетологов и экспертов https://vk.cc/cMfe68.
По любым вопросам — пишите в Telegram https://t.me/TargetOnMAX.