Во втором тесте ситуация развернулась еще интереснее.
Это классический пример того, как слепая вера в «синтетический» CTR может стоить вам реальной прибыли.
Смотрим на цифры:
1. Сервис (Marpla)
Запускаем тест вариантов.
• Победитель: Обложка 2.1 (CTR 3,31%).
• Аутсайдер: Обложка 2.3 (CTR 3,1% — самый низкий результат в выборке).
• Логичный вывод менеджера: ставим 2.1, а 2.3 выкидываем в корзину.
2. Реальность (WB Джем)
Мы загнали эти же варианты в А/Б тест внутри самого Wildberries.
• Вариант А (картинка 2.1): CTR 7,38% | Заказов: 27
• Вариант Б (картинка 2.3): CTR 7,54% | Заказов: 33
В результате обложка 2.3 (которую сервис посчитал худшей) не только показала CTR выше, чем у фаворита, но и — самое главное — принесла на 22% больше заказов (33 против 27)!
—————————-
Таким образом мы оцениваем каждый тест, результат и принимаем решение.
Если бы всё работало одинаково, можно было бы сказать: берём любой инструмент, смотрим на цифры — и выбираем победителя.
Но когда оказывается, что данные расходятся — это перспектива разобраться глубже.
Если тестируем только в одной программе и только по одной метрике — это перспектива пропустить.
Если не учитываем, как первая обложка работает в системе воронки — это перспектива не увидеть.
И в этой совокупности недопониманий может скрываться именно то решение, которое реально влияет на продажи.
Создатели сторонних программ рекомендуют брать минимум 5 000 просмотров. Мы тестировали несколько вариантов — 3 000, 5 000, 6 000 — но совсем не всегда тест показывал одинаковый результат с площадкой.
А вот проводить тест на Wildberries за неделю и набирать 80–90 тысяч просмотров (в рамках нашей категории) — это, конечно, сложнее, но там совсем другая релевантность.
Но так устроен наш мозг, что выбрать один быстрый инструмент — проще и безопаснее. И за собой я это замечаю.
Мне кажется, преимущество теста на самой площадке не только в том, что он показывает разницу CTR и какая картинка выиграет — хотя мы, конечно, для этого и проводим эти гипотезы.
Преимущество в том, что там есть воронка.
То есть мы можем думать о влиянии первой обложки в рамках всей воронки продаж.
Когда человек добавляет наш товар в корзину, он потом ориентируется в корзине, в том числе глядя на первую картинку. Вот.
Иногда полезно остановиться и выписать: что мы проверяем? Где проверяем? И что на самом деле влияет на решение покупателя — а не просто на клик по карточке.
Тогда работа над дизайном перестаёт быть про субъективную «красоту». Это становится про цифры, про взаимосвязь элементов, про воронку — и про системное понимание своего товара.
Возможно, предпринимательская ответственность в дизайне карточек и заключена в этом — не искать "идеальный шаблон", а понимать механику и не забывать включать эти данные в свои дальнейшие действия.
Вырастет ваше понимание системы — вырастут и ваши продажи.
