Денег нет, хотя продажи идут: чек-лист прибыльности WB/Ozon за 60 минут

Лид

Продажи есть. Заказы идут. В кабинете маркетплейса цифры “красивые”.

А на карте — пусто. И ощущение, что бизнес работает “на оборот”, а не на деньги.

Почему так бывает? Потому что оборот ≠ прибыль, а прибыль ≠ деньги.

Маркетплейсы легко делают видимость успеха: выручка растёт, а маржинальность тает в комиссиях, логистике, рекламе и возвратах.

За 60 минут сделаем простую проверку: в плюсе ли вы по PNL, где именно “течёт”, и что делать дальше — без сложной управленки и без магии.

Быстрый тест: 5 признаков, что вы “продаёте много, но беднеете”

Если узнаёте себя хотя бы в двух пунктах — почти наверняка проблема системная.

1. Выплаты WB/Ozon меньше ожиданий “по выручке”.Проверка: откройте Начисления/Финансовый отчёт и сравните “к начислению” с “выплачено” за период.
2. Реклама растёт быстрее валовой прибыли.Проверка: откройте рекламный кабинет и посмотрите расходы за 7/30 дней. Сравните с валовой прибылью по товарам (ниже покажу как посчитать “на коленке”).
3. Возвраты и компенсации стали нормой.Проверка: в отчётах по возвратам посмотрите долю возвратов в штуках и в рублях. Сравните с прошлым месяцем.
4. Остатки растут, а денег на закупку нет.Проверка: откройте отчёт по остаткам и посмотрите, сколько дней запасов у вас “лежит”. Склад — это морозилка для денег: красивый актив, который не платит зарплаты.
5. Срыв закупки из-за задержек выплат или кассового разрыва.Проверка: откройте ДДС (хотя бы по банковской выписке) и посмотрите, сколько дней вы можете жить без поступлений.

Вопрос: вы сейчас считаете прибыль “по ощущениям” или по цифрам?

Главная мысль статьи

Если денег нет при росте продаж — значит, у вас провал в одном из трёх мест: маржа, условия денег (выплаты/закупки), или потери (реклама/возвраты/штрафы). Это можно вскрыть за 60 минут через простой PNL-чек-лист.

Часть 1. PNL без сложной управленки: считаем “в плюсе ли мы”

PNL здесь — это простая модель прибыли:

Прибыль = доходы − себестоимость − переменные расходы − постоянные расходы.

Шаг 1. Берём “правильную” выручку

На маркетплейсах есть ловушка: “выручка” в интерфейсе — не всегда деньги и не всегда то, что вы реально заработали.

Как проверить:

Откройте в WB/Ozon Финансовый отчёт / Отчёт о реализации / Начисления за выбранный период (например, 30 дней).

Вам нужно вытащить 3 цифры:

• Начисления за продажи (это ваш “доход до удержаний”)
• Удержания маркетплейса (комиссия, логистика, хранение, эквайринг/услуги)
• Итог “к выплате” / “выплачено”

Если “к выплате” уже выглядит грустно — дальше будет только честнее.

Шаг 2. Себестоимость — без неё вы слепы

Себестоимость часто считают “примерно”. И именно это убивает прибыльность товара при росте оборота.

Как проверить:

Откройте закупки (учёт/таблица/складской сервис) и посмотрите:

• закупочная цена
• доставка до вас/до склада
• упаковка/маркировка/расходники

Мини-формула:

Себестоимость единицы = закупка + доставка + упаковка + подготовка.

Вопрос: вы точно знаете себестоимость топ-SKU, или это “как было полгода назад”?

Шаг 3. Переменные расходы: то, что растёт вместе с продажами

Сюда чаще всего попадают:

• комиссия WB/Ozon
• логистика (доставка, возвратная логистика)
• хранение и платные услуги
• реклама
• штрафы/удержания

Как проверить:

В финансовом отчёте маркетплейса найдите строки удержаний. В рекламном кабинете возьмите расходы за тот же период.

Мини-формула:

Маржинальность = (Доход − Себестоимость − Переменные расходы) / Доход.

Если маржинальность маленькая, любой “рывок продаж” может убивать деньги — потому что вы масштабируете не прибыль, а нагрузку.

Шаг 4. Постоянные расходы — то, о чём забывают

Офис, сотрудники, сервисы, бухгалтер, склад, налоги, фулфилмент (если фикс), связь, банкинг.

Как проверить:

Откройте банковскую выписку за месяц и выпишите постоянные платежи. Этого достаточно для первого приближения.

Мини-формула:

Точка безубыточности = постоянные расходы / маржинальность.

Если вы не знаете точку безубыточности — вы не знаете, от какого оборота бизнес вообще “дышит”.

Часть 2. Почему прибыль есть “на бумаге”, но денег нет

Теперь самое интересное: даже если PNL “в плюс”, денег может не быть. Это не мистика, это ДДС и оборотка.

Блок A. ДДС: куда уходит кэш прямо сейчас

ДДС — это движение денег: что реально пришло и что реально ушло.

Как проявляется в цифрах:

PNL плюс, а остаток денег на счетах падает.

Как проверить:

Откройте ДДС (или просто банковскую выписку) и отметьте 4 категории:

• поступления от WB/Ozon
• закупки/поставщики
• реклама
• прочие расходы (зарплаты, аренда, сервисы)

Сравните: выплаты маркетплейса vs платежи поставщикам по датам.

Если вы платите раньше, чем получаете — вы в зоне кассового разрыва.

Что сделать (1–3 действия):

1. Пересоберите календарь платежей: поставщики, налоги, зарплаты, фулфилмент.
2. Привяжите закупку к прогнозу выплат.
3. Введите правило: “не платим из будущих денег без расчёта”.

Блок B. Баланс и оборотка: склад съедает ликвидность

У вас может быть “прибыль”, но она лежит в запасах.

Как проявляется в цифрах:

Остатки растут, деньги исчезают, закупки постоянно “впритык”.

Как проверить:

Откройте остатки (в учёте/складе/таблице). Посчитайте дни запасов:

Мини-формула:

Оборачиваемость запасов (дни) = остатки в закупке / среднедневная себестоимость продаж.

Если получилось 90–150 дней — деньги реально заморожены.

Что сделать:

1. Разделите остатки на 3 группы: “живые” (продаются), “медленные”, “мертвые”.
2. Для “медленных” — план скидок/комплектов/перелива трафика.
3. Для “мертвых” — распродажа и остановка закупки, даже если “жалко”.

Блок C. Реклама: рост продаж может убивать деньги

Это звучит как издевательство, но так и есть: вы увеличили рекламу — продажи выросли — деньги закончились.

Как проявляется в цифрах:

Рекламные расходы растут, а итог “к выплате” не успевает.

Как проверить:

Сравните расходы на рекламу за 7/30 дней с валовой прибылью за тот же период.

Быстрая логика:

Если реклама съедает большую часть маржи — вы покупаете оборот.

Что сделать:

1. Отключите убыточные кампании по товарам, где маржинальность тонкая.
2. Перенесите бюджет на SKU с запасом маржи и нормальной оборачиваемостью.
3. Введите правило: “реклама — только там, где есть запас маржи”.

Блок D. Возвраты, штрафы, корректировки: тихие убийцы PNL

Вы не почувствуете их в моменте, но они режут прибыль “как наждачка”.

Как проявляется в цифрах:

Выплаты меньше, чем ожидаете, а в отчётах куча удержаний: штрафы, платные услуги, возвратная логистика.

Как проверить:

Откройте детализацию удержаний и выпишите топ-5 строк по сумме.

Параллельно откройте отчёты по возвратам и браку.

Что сделать:

1. Составьте список причин возвратов: фото/упаковка/комплектация/размеры.
2. Проверьте штрафы: за что, как часто, какие процессы ломаются.
3. Введите “контроль качества до отгрузки” хотя бы на топ-SKU.

Блок E. GMROI: прибыльность не продаж, а денег в товаре

GMROI (Gross Margin Return on Inventory) — сколько валовой прибыли приносит каждый рубль, вложенный в запасы.

Почему это важно? Потому что товар может быть “маржинальным”, но деньги в нём лежат слишком долго.

Как проявляется в цифрах:

Маржинальность вроде нормальная, но склад растёт, денег нет.

Как проверить:

Возьмите по SKU:

• валовую прибыль за период
• средний остаток в закупке

Мини-формула (упрощённо):

GMROI = валовая прибыль / средний остаток в закупке.

Что сделать:

1. Ускоряйте оборачиваемость даже ценой небольшой скидки.
2. Снижайте долю медленных SKU в закупке.
3. Переносите капитал в товары с лучшим GMROI.

План действий на 7–14 дней (без воды)

1. Выберите период анализа: 30 дней (или последние 2 недели, если сезон).
2. Выгрузите финансовый отчёт/начисления WB/Ozon и отчёт по рекламе.
3. Соберите простой PNL по формуле: доход → минус удержания → минус себестоимость → минус реклама → минус постоянные.
4. Посчитайте маржинальность и точку безубыточности.
5. Проверьте ДДС по выписке: выплаты vs закупки по датам.
6. Посчитайте оборачиваемость запасов в днях по топ-SKU и по складу в целом.
7. Выпишите топ-5 удержаний (логистика, штрафы, хранение и т.д.) и причины.
8. Срежьте убыточную рекламу и перенесите бюджет на товары с запасом маржи.
9. Остановите закупку “мертвых” позиций и сделайте план распродажи.
10. Зафиксируйте регламент: раз в неделю — 5 цифр (ниже).

Мини-кейс (условный пример)

Было:

Селлер продаёт на 2 000 000 ₽ в месяц. Радуется росту. Денег нет.

Считаем PNL “по-простому”:

• Начисления: 2 000 000
• Удержания WB/Ozon (комиссия + логистика + услуги): 520 000
• Себестоимость: 1 050 000
• Реклама: 280 000
• Постоянные расходы: 180 000

Итоговая прибыль:

2 000 000 − 520 000 − 1 050 000 − 280 000 − 180 000 = −30 000 (минус).

Стало (за 2 недели):

• отключили рекламу на 3 SKU с тонкой маржой (минус 90 000 расходов)
• распродали “медленные остатки” и остановили закупку (освободили деньги)
• пересобрали цены на 2 SKU (плюс к маржинальности)

Итог: прибыль стала плюс, и главное — перестало “съедать” кэш.

Вывод простой: без PNL можно годами думать, что “всё нормально”, пока бизнес выживает на нервах.

5 типовых ошибок (коротко и жёстко)

1. Считать прибыль по “выручке в кабинете”, а не по начислениям и удержаниям.
2. Не знать себестоимость актуально — и масштабировать иллюзию маржи.
3. Лить рекламу без проверки маржинальности и оборачиваемости.
4. Игнорировать возвраты/штрафы: “там копейки” — пока не станет больно.
5. Держать склад на 3–6 месяцев и удивляться, почему денег нет.

Итог: 5 цифр, которые контролировать каждую неделю

• Маржинальность по основным товарам (не по ощущениям).
• Точка безубыточности и факт-выручка относительно неё.
• ДДС: остаток денег + прогноз выплат/платежей на 7 дней.
• Оборачиваемость запасов (дни) по складу и топ-SKU.
• Доля рекламы и доля возвратов в деньгах.

Проверка за 15 минут: открой 3 отчёта → сравни 3 цифры → сделай вывод

1. WB/Ozon: Финансовый отчёт / Начисления
   “Начисления” vs “Удержания” → понимаете, сколько съедает площадка.
2. Рекламный кабинет
   Расход рекламы за 7 дней → сравните с валовой прибылью за 7 дней (хотя бы по топ-SKU).
3. Банковская выписка (ДДС в лоб)
   Поступления от маркетплейса vs платежи поставщикам на ближайшие 7 дней → видите кассовый разрыв заранее.

Если по итогам вы видите, что удержания + реклама + склад “съели” маржу — проблема не в том, что “продаж мало”. Проблема в том, что вы продаёте не то и не так.

Если хотите сделать всё самостоятельно — в боте есть упрощённый шаблон PNL и понятная инструкция, как за вечер собрать PNL по отчётам WB и Ozon.

https://t.me/DataEcomBot

Если нужен разбор как у CFO — сделаю оценку финансового состояния, покажу, где утекают деньги, и дам план действий под ваш бизнес.