Многие эксперты и руководители компаний оценивают публикации в СМИ по принципу "вышли - уже хорошо". Кто-то смотрит только на просмотры, кто-то на количество публикаций, кто-то на охват публикаций. Но когда встает вопрос "А что это дало бизнесу?", то ответа обычно не бывает. В итоге PR считают бесполезным или ждут от него мгновенных продаж.
Давайте разберемся, как на самом деле измерять отдачу от публикаций в СМИ.
1. Охват (но реальный, а не номинальный)
Первое, что обычно смотрят - охват публикации. Т.е. сколько человек потенциально ее увидели. Но важно понимать разницу. Тираж или ежедневная посещаемость издания - это максимум. Реальный охват конкретной статьи всегда ниже.
Еще круче, если вашу публикацию перепечатали еще 5-10-20-30 изданий. Это говорит о том, что тема актуальная, а вы "бесплатно" увеличили охват своего материала в 5-10-20-30 раз.
Что нужно смотреть:
- посещаемость сайта
- точное (если есть счетчики просмотров материалов на сайте) или среднее количество просмотров материалов
- позиции материала (главная страница или "глубоко в разделе")
- количество перепечаток или цитирований другими СМИ.
Охват - это верхняя часть воронки. Он важен для узнаваемости, но сам по себе не равен результату.
2. Качество площадки и контекста
Одинаковый охват может давать разный эффект.
Важно учитывать:
- профильность аудитории (ваши клиенты или "все подряд")
- репутация издания
- формат материала (комментарий, экспертная колонка, интервью, пресс-релиз).
Публикация в нишевом отраслевом медиа с аудиторией 20 тысяч человек может дать больше клиентов, чем статья в крупном деловом издании с миллионом читателей. Оценивайте не только количество, но и релевантность.
3. Динамика входящих запросов
PR начинает работать, когда появляются входящие заявки и запросы от журналистов, приглашения на выступления от организаторов профильных мероприятий, предложения о партнерстве от СМИ/коллег/других компаний.
Для этого нужно зафиксировать:
- сколько запросов было до начала PR
- сколько стало через 3-6-9-12 месяцев.
Важно, что пиар редко дает всплеск "завтра". PR дает накопительный эффект, поэтому нужно сравнивать периоды до пиар-кампании и после.
4. Количество брендовых запросов, трафик на сайт, соцсети
Если после серии публикаций растет количество запросов в поисковых системах по названию компании (бренда) или имени-фамилии эксперта, увеличивается посещаемость сайта, растут подписки в соцсетях, то это прямой показатель роста узнаваемости. Такие показатели легко проверить через аналитику сайта и инструменты по анализу поисковых запросов. Например, через Яндекс Вордстат.
5. Использование публикаций в продажах
Сильный, но недооцененный показатель - как PR помогает в переговорах и продажах.Задайте себе несколько вопросов.
На сайте вы размещаете публикации в разделе "Мы в СМИ"?
Маркетинговый отдел отправляет ссылки на публикации в клиентских рассылках?
Проще ли стало закрывать сделки?
Клиенты говорят о том, что видели вас или вашу статью в каком-то издании?
Когда потенциальный клиент видит, что о вас пишут известные СМИ, уровень доверия растет. Это не всегда видно в цифрах сразу, но хорошо ощущается в процессе.
6. Репутационный капитал
PR всегда про доверие. Его можно и нужно измерять косвенно. Например, если вас цитируют другие СМИ, блогеры, тг-каналы, соцсети, то это еще один весомый показатель.
Приглашают ли вас комментировать отраслевые события? Приглашают ли вас в подкасты, на прямые эфиры, на ТВ? Воспринимают ли как эксперта, а не "еще одну компанию"?
Если через год вас регулярно зовут за комментариями, то результат системной работы налицо.
7. Доля присутствия в инфополе
Сравните себя с конкурентами:
- кто чаще появляется в СМИ
- кто дает комментарии по ключевым темам
- чье имя чаще упоминается.
Если вас нет в информационном пространстве, то за вас говорит кто-то другой. По сути PR — это борьба за видимость и право формировать информационную повестку.
Главная ошибка. PR нельзя оценивать только продажами и только охватами. Это инструмент влияния на доверие, узнаваемость и позиционирование.