Как поставить SEO-подрядчику цели, которые измеряются деньгами (а не “позициями”)

Понятные для руководителя показатели: сколько заявок и продаж пришло из поиска, какая цена заявки, как растёт конверсия ключевых страниц, сколько трафика приходит на страницы, где можно купить/заказать

Как поставить SEO-подрядчику цели, которые измеряются деньгами (а не “позициями”)

Вы хотите от SEO не “топ-3 по запросам”, а нормальный, взрослый ответ на вопрос: сколько денег приносит поиск. И это правильное желание. Проблема в том, что если поставить подрядчику цель “позиции” — он будет оптимизировать под позиции. Если поставить цель “видимость” — он будет растить видимость. А вы потом сидите с красивым графиком и без продаж.

Давайте сделаем так, чтобы цели были про деньги, но при этом честные и управляемые (SEO не может отвечать за всё: цены, отдел продаж, склад, качество обработки). Я дам понятные KPI, как их формулировать и как считать.

1) Сначала база: без неё “денежные KPI” превращаются в спор

Перед тем как ставить цели, проверьте 3 вещи:

1. Лиды считаются
   Форма, звонки, мессенджеры — всё это должно фиксироваться как лиды. Иначе SEO будет “виновато”, потому что вы просто не видите часть обращений.
2. Есть разметка источников
   Чтобы отличать органику от рекламы, бренда от небренда, и не путать “пришёл по названию компании” с результатом SEO.
3. Есть список коммерческих страниц
   Страницы, где реально можно купить/заказать: услуги, категории, карточки, “цены”, “контакты/заявка”. Иначе подрядчик будет радоваться трафику на блог, а вы — нет.

2) Как ставить цели: 3 уровня KPI (чтобы было и про деньги, и про контроль)

Я советую не одну цель, а систему: Outcome → Efficiency → Drivers.

Уровень 1. Outcome KPI (то, ради чего всё)

Это главные показатели для руководителя.

KPI 1: Лиды из органики (шт.)
Формулировка: “Количество лидов из органического поиска в месяц”.
Важно: договоритесь, что считается лидом (форма, звонок > X секунд, чат, заявка в мессенджер).

KPI 2: Продажи/выручка из органики (если возможно)
Для e-commerce — отлично. Для услуг — через CRM (сделки по источнику “органика”).
Если сквозной аналитики нет, можно начать с лидов, а продажи подключить позже.

Уровень 2. Efficiency KPI (стоимость и эффективность)

Чтобы SEO было не просто “больше лидов”, а “адекватнее по цене”.

KPI 3: CPL SEO (стоимость лида из SEO)
Формула: CPL = (расходы на SEO за месяц) / (лиды из органики)
Формулировка: “CPL по органике не выше X” или “снижается на Y% за Z месяцев”.

KPI 4: CR коммерческих страниц из органики (конверсия)
Формула: CR = лиды / органические визиты на коммерческие страницы
Смысл: если трафик растёт, а конверсия падает — вы растите “не тех” или посадочные слабые.

Уровень 3. Driver KPI (управляемые показатели, которые ведут к деньгам)

Это страховка: SEO — долгий канал, и первые месяцы важны “драйверы”, иначе вы будете требовать деньги на второй неделе.

KPI 5: Органический трафик на коммерческие страницы (шт.)
Не общий трафик на сайт, а именно на страницы, где можно заказать/купить.

KPI 6: Доля коммерческого трафика
Формулировка: “Доля органики на коммерческие страницы растёт (или не падает)”.
Это защищает от ситуации, когда подрядчик разгоняет блог ради красивого графика.

3) Пример целей на квартал (адекватно, без фантазий)

Для большинства бизнесов разумно ставить цели на 3 месяца так:

Цели (Outcome):

• Лиды из органики: +X% к среднему за последние 2–3 месяца (или +N лидов, если объёмы стабильны)
• Продажи/выручка из органики: +X% (если данные есть)

Цели (Efficiency):

• CPL: не растёт выше X, или снижается на Y% к концу квартала
• CR ключевых страниц: +Y% (за счёт улучшений посадочных)

Цели (Drivers):

• Трафик на коммерческие страницы: +X%
• Доля коммерческого трафика: +Y п.п.

Почему в процентах? Потому что “абсолют” в SEO сильно зависит от сезона и стартовой точки. Проценты честнее, особенно на первом этапе.

4) Как привязать KPI к конкретным страницам (чтобы было понятно, что именно улучшать)

Выберите 10–20 “денежных” страниц:

• услуги/категории
• “цены”
• карточки (для магазинов)
• страницы “заказать/контакты”, если они участвуют в воронке

По каждой — 4 цифры на месяц:

1. органические визиты
2. лиды/покупки
3. CR
4. комментарий “что делали/что мешает”

Это превращает SEO из “в целом по сайту” в управляемую работу.

5) Как защититься от “манипуляций” KPI

Вот где обычно пытаются “переиграть” цели:

1. Лиды растут, но качество падает
   Добавьте понятие “целевой лид” (например, квалифицированный лид в CRM) или хотя бы контроль по сделкам.
2. Трафик растёт за счёт блога
   Фиксируйте KPI отдельно по коммерческим страницам.
3. Рост на бренде
   Считайте отдельно брендовый и небрендовый трафик/лиды. SEO должно приводить новых, не только “тех, кто и так вас знает”.

6) Формулировки, которые можно прямо вставить в договор/ТЗ

Вот “человеческий” вариант:

1. “Подрядчик ведёт работы так, чтобы увеличивалось количество лидов из органического поиска (форма/звонок/мессенджер)”.
2. “Ежемесячно в отчёте: лиды из органики, CPL, трафик на коммерческие страницы, CR коммерческих страниц, топ-страницы по лидам, список внедрений и план”.
3. “KPI считаются по данным аналитики и/или CRM. Брендовый трафик и небрендовый показываются отдельно”.
4. “Если внедрения со стороны клиента задерживаются более X дней, сроки достижения KPI сдвигаются пропорционально (фиксируется в отчёте)”.

Это снимает вечную войну “мы сделали — вы не внедрили”.

Если хотите, сделаем ещё точнее: напишите, у вас услуги или интернет-магазин, какой средний объём лидов сейчас и как они считаются (форма/звонки/CRM). Я предложу конкретные KPI с формулами и примером “отчёта для руководителя” на одну страницу — чтобы SEO стало управляемым и измерялось деньгами, а не красивыми словами.