Какие цифры должны быть в отчёте, какие графики манипулятивны, какие вопросы задавать каждый месяц.
SEO-отчёт — это такой документ, который умеет выглядеть бодро даже тогда, когда бизнес стоит на месте. Линия вверх, проценты, “рост видимости”, “положительная динамика”… и вы вроде бы должны радоваться. Но собственник обычно радуется не линии, а заявкам и выручке.
Давайте разберемся, как читать SEO-отчёт так, чтобы вас нельзя было укачать графиками. Что в нём должно быть обязательно, какие картинки часто манипулятивны, и какие вопросы задавать каждый месяц.
1) Хороший SEO-отчёт отвечает на 3 вопроса
- Что сделали? (конкретно)
- Что изменилось? (в цифрах и почему)
- Что делаем дальше? (план и приоритеты)
Если в отчёте много “наблюдений”, но мало “сделали/внедрили” — это уже сигнал.
2) Цифры, которые должны быть в отчёте (минимальный набор)
Блок A. Бизнес-метрики (самые важные)
- Лиды из органики: заявки, звонки, чаты (что у вас считается лидом)
- Конверсия органики (CR) = лиды / органические визиты
- Стоимость лида из SEO (CPL) = расходы на SEO / лиды из органики
- Выручка/прибыль из органики (если возможно по CRM/сквозной)
Если этих цифр нет, а вам показывают “видимость” и “позиции” — отчёт не про бизнес.
Блок B. Трафик и качество
- Органические визиты (в целом и на коммерческие страницы)
- Доля трафика на коммерческие страницы (услуги/категории/цены)
- Топ-страницы по лидам (не по просмотрам)
Почему важно: можно привести много трафика на блог и гордо отчитаться ростом, но продажи так и не увидеть.
Блок C. Поисковые сигналы (вспомогательные, но нужные)
- показы/клики из поиска по ключевым кластерам
- динамика по “денежным” запросам (хотя бы список приоритетных)
- состояние индексации: что добавили, что почистили
3) Что должно быть в отчёте “по работам”, а не только “по цифрам”
1) Список внедрений
Не “улучшали сайт”, а:
- какие страницы создали/переработали
- какие технические правки внедрили (редиректы, скорость, индексация и т.д.)
- что сделано с перелинковкой/структурой
2) Бэклог задач и статус
Таблица “план/факт”:
- сделано
- в работе
- заблокировано (и кем)
- следующий месяц
Это помогает честно увидеть: SEO не растёт, потому что “не работает”, или потому что “не внедряется”.
4) Манипулятивные графики: на что смотреть с подозрением
Манипуляция №1: “Рост позиций” без списка запросов
Можно показать рост, выбрав “удобные” запросы: брендовые, низкочастотные, некоммерческие.
Что спросить: “По каким именно запросам? Какой процент из них коммерческие?”
Манипуляция №2: “Видимость выросла”
“Видимость” — метрика полезная, но она не равна деньгам. Её легко “подкрасить” контентом по информационным запросам.
Что спросить: “Какие страницы дали рост видимости? Сколько лидов это принесло?”
Манипуляция №3: график трафика без разреза “коммерция vs блог”
Если растёт блог, а коммерческие страницы стоят — SEO работает на узнаваемость, но не на заявки.
Что спросить: “Как изменился трафик на страницы услуг/категорий/цен?”
Манипуляция №4: проценты без абсолютных чисел
“Рост лидов на 200%” звучит шикарно. А было 1, стало 3.
Правило: всегда просите “было/стало” в штуках.
Манипуляция №5: отчёт за месяц без сезонности и контекста
В некоторых нишах декабрь и март — разные планеты.
Что спросить: “Сравнение с прошлым месяцем и с тем же месяцем прошлого года есть?”
5) Вопросы, которые стоит задавать каждый месяц (сохраните себе)
- Какие 5 задач реально внедрили в этом месяце? (с ссылками/скрином “до/после”)
- Что из запланированного не сделали и почему? (и кто блокирует)
- Какие страницы принесли больше всего лидов из органики?
- Какие страницы получают трафик, но не конвертируют — и что будем менять?
- Какие запросы/кластеры растут и почему? (не просто “растут”)
- Что будет главным фокусом следующего месяца и какой эффект ожидаем?
- Где риски? (например, нет внедрений, сайт медленный, конверсия падает, конкуренты усилились)
Если подрядчик на эти вопросы отвечает конкретно — скорее всего, вы в хороших руках. Если начинается “ну, тут сложно, нужно время, алгоритмы…” — вас уводят в туман.
6) Как должен выглядеть “отчёт для собственника” на 1 странице
Идеальный вариант — в начале отчёта:
- Лиды из органики: ___ (было ___)
- CPL: ___
- Выручка/прибыль из органики: ___
- Трафик на коммерческие страницы: ___
- 5 главных внедрений месяца
- 5 задач следующего месяца
- 3 проблемы/риска, которые тормозят рост
Всё. Остальные графики — ниже, для деталей.
Если хотите, можете прислать ваш текущий SEO-отчёт (можно замазать названия и цифры). Я отмечу: где полезное, где “усыпляющее”, каких данных не хватает и какие вопросы задать подрядчику в следующем месяце, чтобы разговор стал про результат, а не про красивые линии.